招嘉宁 广州聚形策略顾问公司创意总监,原上海广州奥美创意总监

张：您认为什么样的创意是好的创意？
招：通常好的创意都是比较简单、浑然天成的，看上去好像很随意，其实创意人员将他们的想法隐藏在简单背后。使这个创意做出来后很简洁，看不出一丝一毫创作痕迹。很多人评价好的创意时喜欢说什么感染力啊、记忆度啊。我个人认为简单的、不着痕迹的，看不出努力过程的，就像是“嘣”的一声跳出来的创意就是好的创意。

张：在现在信息量这么大的社会里面，您会选择怎样的方式来突出你想表达的信息呢？
招：本身在接触过程会让你产生情绪上的转变，情绪上的转变会让信息更深地印在脑海。就好像交朋友一样。例如有些朋友对你来说是有震撼力的，他可以改变我们的思维。他改变了你的心情，那么他给你的感受也将是强烈的，有些人或许会说很多话，说得很清楚，但是讲的东西对你来说不是很新鲜，那么这个人对你来说就很平平无奇，对你也谈不上有什么震撼力了。我想广告信息的传播也是如此，即便你获得广告信息的途径有很多，但是我相信能够让你印象最深的大都是新鲜的，或是你主动去了解的信息 。例如你会很刻意记着某家餐厅、某条路，那是一种主动，主动地去搜索一些你想要的东西。那么是不是说将广告信息表达清楚就了事了呢？我想不是单单说清楚就可以的。

张：您会从什么方面来思考创意呢？
招：我认为在创作过程中有两种产品。一种是想法。通常是比较策略性的，就是根据市场资料而定出一个广告策略，然后循序渐进的将其推出来。如果是这样子推创意的话，创意会很硬，很多人都会推出来。创意是当你有一个明确的想法后突然间灵光一闪之下产生的，是跳跃式的。在你看了这个idea之后，你再想想，咦，这件事和我想做的有什么联系。将它拉过来，哦！原来是这样的。这就是我想创意的过程。

张：你认为国外的创意与中国的创意有什么不同？
招：广告的风格同广告的水平是受整个社会的发展影响的，你怎样都要和社会沟通的，其他国家有他自己的文化背景，有其社会的发展状态，不同的阶段，其广告的成熟程度不同，中国近年来社会发展处于一个三级跳的时代，新的和旧的思维同时存在，地域的差异也很大，可以算是广告战国时代，形形色色的广告创意（包括国外品牌的本地广告和纯国外进口广告）让人有点眼花缭乱，要理出风格实在很难，但最后创意风格不会独立于社会发展、民族性和文化等基础条件。

张：创意的执行方面要注意些什么？
招：创意的执行有两种，第一种是当那个创意出来之后 其实只要把他执行了就OK了。另外一种是注重执行时散发出来的魅力。这些广告通常操作起来比较困难。很可能是你自己的价值观。举个例子说，像NIKE，这些价值观就算你拿在手，你没有个好的执行方案，创意根本出不来，假如是有一个很明确的卖点，比如说我洗衣服洗得比较白，这一种通常只要你信息的清晰度做得够，焦点拿的准，就可以了。所以在创意的执行方面我们应该分清楚哪些是在执行前还可以进行再创作的找相关人员更进。哪些是只要执行就可以的，我们就执行。

张：广告的延续性重要吗？
招：延续性是重要的，但不是每个广告每个广告主的策略都需要。例如，产品变化快的，这样就只需要产品的卖点来做数据创作广告，在这个前提下是很难说什么延续性的，例如排毒广告，一开始先说什么是排毒，为什么要排毒，然后再说排毒可以让皮肤光滑，身材变好，到最后说排毒的方法，需要在不同的卖点上将创意加以改进。又如NIKE，NIKE给了我们一个大的观念，观念是可以改的。运动精神再过一百年可能也不会变。所以只要他根据相应的产品特点，和时代的变化因素加入到创意里面，就可以在这样一个系列广告里面得到大同。