【文：孙旭】为了实现预设的消费者接收信息并行动的“路径”，与企业战略所发送的“指令”是一致的（就好像企业拿着遥控器，指挥被预先安装了指令的消费者去购买其产品），我们必须对“企业战略”要求和“消费者心理及行动”规律进行专项理解，只有了解两边的不同情况，才有可能实现整合，实现嫁接，如果不了解战略和消费者，是无法实现整合的。（顺便说一句，整合设计，根本无法实现战略与消费者的嫁接，目前设计业所谈的“整合设计”只能实现视觉层面（连完整的感官都谈不上）的嫁接。在听觉、心理（心智）层面几乎无法做到。这就是整合设计的短板，也是我为什么说整合设计无法嫁接战略和消费者桥梁的主要依据。

但是整合绝对不是架桥（我看到有人以架桥来解释整合），整合的关键是“确定哪个要素是最关键，那个事第二第三关键...，哪个要素首先出击，那个是第二第三出击...。”（简言之，整合在于安排众多要素的重要性和先后顺序）

07年，我在网站贴出了《设计业的整合设计时代》一文，此后在google输入“整合设计”关键词，这篇文章就一直出现在搜索结果的第一条。虽然，我乐于去思考整合设计的商业价值和对设计组织盈利的重要性，但是“整合设计”事实上也是一个伪命题，设计必定是整合的，设计必定是跨界，没有一个学科范畴会独立存在，之所以会为其取一个名给一个称，是为了方便大家形成统一的认识和相对深度的研究，而非给出一个固定之圈，否者，所有学科和词汇的生命力将大大削弱。

虽说关于整合设计，会有很多东西可说，但是写字并非容易之事，更何况，写了也只是放了个屁，最后自己还是要被臭到。

所以，凭着自己的直觉和对别人观点的理解，我选择了一条嫁接战略和消费者的专业之路，虽然嫁接战略和消费者早就有人做了，而且做的好的案例还不少，但是这个方面依然是中国企业很欠缺的。这个欠缺，我称其为：“整合”。

整合，而非整合设计
整合设计的落脚点，依然在设计，其整合的价值仅仅局限于传统各设计学科及职能范畴之内，因为与战略、产品的关系比较疏远，所以对企业而言，其品牌依然无法有效地形成整合突破之力。

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一段文字：

有的时候，是我们过于想接近同行超越目标，所以就会过于以其为中心展开思考，这样阻碍了我们的发散思考，所以洞察力大大减弱，而缺少洞察力的团队或组织无法在未来的征途中获得前行的明灯。这是最要命的，所以我在上一篇文字中，就非常愤的批那些以朗涛或者INTERBRAND为标杆的设计组织，这种标杆超越方法已经大大的阻碍了他们自己的创新，弱化了其洞察力。

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刚才提到整合设计与战略、产品的关系疏远问题，这也是整个行业都相对疏忽的问题，在战略方面关注还稍微多点，但是在产品层面却非常少的关注。我该庆幸的窃喜自己对产品在整个商业中的重要性的理解。这里我要推荐大家去看一看华与华营销顾问公司的网站，其华与华方法板块中提到的产品结构，是我认为在国内营销设计圈内，将产品在企业经营中的地位理解最透彻的公司之一，更重要的是他们形成了文字，成为方法。

在我的工作中，产品结构是第二重要的，在完成品类的归属和打造路径之后，我们迫切需要让产品部队实现这个作战计划，而广告语系统成为鼓动消费者去热爱及尝试的“酶”，所以广告语的创意含量和产品选择指引技术含量是非常足的，杀伤力很大，而且要形成逻辑说服系统。

在我的策略工作系统中“定位+产品结构+广告语系统”，这三个部分是最核心的，是整合中的一半。设计工作系统中“VI设计+包装设计+店铺设计”，是整合中的另一半。前半部分是战略、听觉、心智，后半部分是视觉、触觉等感官。虽然将“VI设计+包装设计+店铺设计”理解为感官有失偏颇，但是企业客户最容易理解的词，所以暂时这样去使用，我们不会使用多于专业和吓人的词汇。

不谈品牌
近期很少谈品牌，虽然以前也认为”品牌“一词已经掩盖了真相，那是因为出于凑热闹的原因还总是去说、去写、去想。

在我所接触的企业一把手中，很少有人会谈品牌，更不会将品牌挂在嘴巴上。这与我们设计业近来的”品牌热”形成非常大的反差，这不意味着企业不需要“做品牌”，而是当我们讲出“做品牌、建设品牌、设计品牌”的时候，已经本末倒置，大错特错了。

品牌能被做？能被建设？能被设计吗？我们这样问自己！

品牌无法被设计
我们时常听到惊动人心的词汇去描述品牌，比如典范、顶尖、美善等，所有在为品牌卖命的人都在为商业做容妆术，使商业变得更加美丽，使低卖高买的接力活动变得令人向往和亲善，在这种美丽的辞藻背后，是咨询师、策划人、顾问们挖苦心思的向人们的听觉、视觉、心理发起一轮又一轮的密集式扫射和定点清除，导致在我们的经验和常识的脑海中，漂浮着数量庞大的视、听和心理的垃圾。

而大家是否可知，品牌是脑海中的总体感受和行动，这种感受涵盖了你所了解的这个品牌的所有认知，及这种认知带来的行动（购买）推动力，比如产品+价格+店铺形象+语言体系等等等的完整融合体的认知，以及最后所推动你购买的能量。

这种完全融合体，我称之为“整合”。这种完全的融合体带来的感受和行动的结果，称之为品牌。

所以，品牌是结果总结。

那么，能够根据总结的结果，倒推并设计出一个品牌吗？

非常有必要思考一下！

为什么要整合，整合的结果是什么？
而使消费者头脑中形成一个战略要求的感受和行动，我们必须对关键要素（要素分为：关键要素与一般要素，前者质变，后者量变）进行整合，而整合的结果是使得产生符合战略要求的感受和行动（购买）。

为了做到此要求，必须对我们所有的弹药进行有效地资源搭配和顺序计划，这个过程就是整合。但是整合绝对不是架桥（我看到有人以架桥来解释整合），整合的关键是“确定哪个要素是最关键，那个事第二第三关键...，哪个要素首先出击，那个是第二第三出击...。”（简言之，整合在于安排众多要素的重要性和先后顺序）

为了实现消费者接收信息并行动的“路径”，与企业战略所发送的“指令”是一致的（就好像企业拿着遥控器，指挥被预先安装了指令的消费者去购买其产品），我们必须对“企业战略”要求和“消费者心理及行动”规律进行专项理解，只有了解两边的不同情况，才有可能实现整合，实现嫁接，如果不了解战略和消费者，是无法实现整合的。（顺便说一句，整合设计，根本无法实现战略与消费者的嫁接，整合设计只能实现视觉层面的嫁接，在听觉、心理层面几乎无法做到。这就是整合设计的短板）

整合是为了能够使消费者的认知和行动（购买）符合企业战略要求。与此同时，我们无法通过整合产生“品牌”，更无法通过设计产生“品牌”。

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