张百清：转行进人生桃花源
文：ad110
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发表于 2006-1-18
(采访撰文：吴秋琼)资深广告人张百清，从入行至今已25年之久，担任过日本电通公司制作管理、日本横滨中华学校美术教师、国华广告CI公关部协理，现任智得沟通事业公司总经理，编写著作包括台湾CI战略、日本CI战略、顾客满意万岁、企业形象另类主张、CIS发展与国别模式等，被广告界视为实务教战手册而深获好评，不仅于此，张百清更致力于广告教育，连续7届担任时报金犊奖评委，显见其对广告教育的投入之深，已是广告生涯中相当重要的一部分。
转行转进人生的桃花源
从日本东京设计学院毕业，张百清原本担任教职，后来面临结婚及转业的人生抉择，在偶然机会下进入国华广告，这一转可把张百清的人生给转了个大弯，从此与广告界结下不解之缘。当时国华广告将张百清送进日本电通广告受训，主要是接受广告经营管理的实务训练，这可把张百清弄胡涂了，心想自己美术科班出身，进广告公司不就是当美术设计吗？「经营管理」这四字还真是陌生。
「经营管理」在日本被称为制作总务，张百清笑称，这工作内容在台湾则被视为打杂，因为没概念但是也不排斥，长达五个月的时间，像个跟班似地跟在日本电通专人旁边学习，看着人家是如何去掌握分配诸种广告相关事务，如何开源节流，如何挥发低成本的最高效益，这对张百清而言，实在是一个有趣的启蒙。张百清表示：「很多设计人对于金钱没有概念，对于成本的分配与计算能力相对很弱，这其中包括了直接成本与间接成本的计算等等，老实说当时面对那些细节，实在是一知半解，只能强记猛记生怕疏忽，一直到回台湾来实际执行，才真正了解个中三昧。」
实行经营管理细则第一人
1979年张百清回台进入国华广告工作，当时的台湾社会还没有收取制作费的概念，设计者对于成本与预算的观念也很弱，广告公司虽然向业主收取媒体代理费，但是收制作费则非常困难，但是为了让广告效益表现更好，争取制作经费却是必要的过程，例如从平面制作到广告影片制作，这其中的制作费用就明显的不同，当时国华广告因为与日本电通合作，因此也成立了广告制作单位，为了与同业达成收费共识，张百清更是把在日本电通学到的知识，一股脑地用在自家公司，并且进一步教给同业，台湾于是有了收取制作费的先例，此举可说是开启广告产业的先河，也让企业与广告公司的合作立下一个良性的合作标准。
俗话说有钱好办事，但是拿了钱更要做事，张百清举例来说，当时「翠果子」广告是台湾第一个喷画作品，因为得奖而受到各界的重视，更由于广告效果甚好，对于产品销售有莫大帮助，因此获得许多广告主的青睐，这正说明了收取制作费的良性循环，好预算，好表现，帮助产品行销，这就是广告的核心价值。早在当时，国华广告举凡包装，平面，摄影或标志及月历，一年的印刷量就有一千多万的收入，这些细项必须建立收费依据来实行，张百清于是建立「制作经营管理细则」，不仅让自家公司的收入与支出有了凭据，更是台湾实施「制作经营管理细」的第一人，时至今日，台湾同业也已成立「制作经营管理协会」，显见这门知识对于公司经营的重要性。回忆在当年没有计算机的时代，一切要依赖人的手工记录来完成，张百清光是整理庞大的记录文件就很头痛，加上开风气之先并未受到同事的支持，有时甚至还被误解，挫折感也相对更深，所幸随着广告设计业的进步，台湾业主也慢慢接受，也让广告公司的制作经营运作开始步向正常化目标。尤其在张百清自创台湾智得沟通公司之后，更曾说服业主让工作团队到意大利去实景拍摄，仅管过程显得任务艰巨，但是影片结果确实为产品形象明显加分，日后更证实当时的设想是非常有眼光的作法，这也是张百清十分自豪的经验。
委外经营专业分工
广告业最常被突显的是创意，但是做为经营者所要考虑的可不仅于此，不论是广告制作思维，设计经营管理，其重要性都远远大于创意本身，尤其是如何为客户设想争取更大广告效益，包括提升整体产品形象，并且以最经济的成本预算来发挥最高效能，更是广告行销的精神主轴。张百清表示：「制作经营管理可视为复合性思考，以文鼎科技为例，业主为了推广软件功能，委托广告公司制作一套视觉系统，这时广告公司为了超越同侪必须去寻求更好的专业设计人才来配合，这就是委外经营适当分工的思维，智得沟通是从1992年开始委外合作，不仅可以让专业人才专注于本业发展，透过这样的合作模式可以达到复合性成效。例如1999年台塑开始经营加油站，我们帮客户设想的是，加油站不仅是加油而已，也可以加入保养工作和超市经营，这样的建议也获得业主的认同，经营管理的精神就在于此。」
委外经营有其可能的风险，因此发包主必须要有过人的统筹能力，透过各项资源的整合，将每一个环节的成效都得以控管，这也是整合性发包非常重要的一环。张百清认为：「找到合适的人，将客户的预算发挥到最高的效能，是要从企划开始就着手，所有外发的作品必须回到发包主来做最后检视，如此才能掌握最高的成功率。赚钱既然是业主最想要的，调研工作更不可少，广告商不论从单纯的发包或复合式到整合性发包，都必须在第一时间就检视各项环节的精准度。」
若以图形来看广告设计工作，第一阶段是单向，是指设计师单纯地完成客户的需求；第二阶段是双向，设计师先经过消化为客户完成需求；第三阶段是三角形，设计者经过市场需要的依据设计，来满足市场的需求；第四阶段是四角形，是指广告商运用整合行销达到广告效能；第五阶段是圆形，是指包括了视觉图腾的沟通与整合行销的沟通形设计，日本爱知博览会就是成功的例子。张百清认为，目前台湾市场大多走在第二阶段的双向，很少有广告商进入到三或四阶段，台湾同业应该着重在创意设计的经营管理，因为单向绝对没有复合式产品的优势。
从事广告教学十几年，张百清目前正努力将经营管理课程加入视觉传达系，因为产品行销是以品牌及设计挂帅，这样的全球趋势非常适用于台湾的经济规模，不论是卖设计、材料、品牌或品牌效益，都必须先建立经营管理的思维及整合行销的能力，有了基本概念之后才能跟客户做有效沟通，这些概念必须先从学校课程加入，台湾若想要走到国际舞台，设计者就不能只是在造型上花心思，而是要将结构与设计整合在一起，才能发挥产品更好的效能，这也是产品设计很重要的因素。
张百清小档案：
东京设计学院毕业，日本电通制作管理／SP规划研修／国华广告CI公关部协理／动脑杂志、广告人俱乐部第17届会长／中华企业形象发展协会荣誉理事长／中国文化大学广告系兼任讲师
著作
台湾CI战略／日本CI战略／顾客满意万岁／CIS另类主张／照亮品牌的太阳／CIS发展与国别模式／创意五因子看透房地产广告创意
参与CIS案例
台湾电视公司／宏碁计算机／中华电信／新竹企银／顶新国际集团／大展证券／康师傅品牌／台塑石油／北京联宝科技
转行转进人生的桃花源
从日本东京设计学院毕业，张百清原本担任教职，后来面临结婚及转业的人生抉择，在偶然机会下进入国华广告，这一转可把张百清的人生给转了个大弯，从此与广告界结下不解之缘。当时国华广告将张百清送进日本电通广告受训，主要是接受广告经营管理的实务训练，这可把张百清弄胡涂了，心想自己美术科班出身，进广告公司不就是当美术设计吗？「经营管理」这四字还真是陌生。
「经营管理」在日本被称为制作总务，张百清笑称，这工作内容在台湾则被视为打杂，因为没概念但是也不排斥，长达五个月的时间，像个跟班似地跟在日本电通专人旁边学习，看着人家是如何去掌握分配诸种广告相关事务，如何开源节流，如何挥发低成本的最高效益，这对张百清而言，实在是一个有趣的启蒙。张百清表示：「很多设计人对于金钱没有概念，对于成本的分配与计算能力相对很弱，这其中包括了直接成本与间接成本的计算等等，老实说当时面对那些细节，实在是一知半解，只能强记猛记生怕疏忽，一直到回台湾来实际执行，才真正了解个中三昧。」
实行经营管理细则第一人
1979年张百清回台进入国华广告工作，当时的台湾社会还没有收取制作费的概念，设计者对于成本与预算的观念也很弱，广告公司虽然向业主收取媒体代理费，但是收制作费则非常困难，但是为了让广告效益表现更好，争取制作经费却是必要的过程，例如从平面制作到广告影片制作，这其中的制作费用就明显的不同，当时国华广告因为与日本电通合作，因此也成立了广告制作单位，为了与同业达成收费共识，张百清更是把在日本电通学到的知识，一股脑地用在自家公司，并且进一步教给同业，台湾于是有了收取制作费的先例，此举可说是开启广告产业的先河，也让企业与广告公司的合作立下一个良性的合作标准。
俗话说有钱好办事，但是拿了钱更要做事，张百清举例来说，当时「翠果子」广告是台湾第一个喷画作品，因为得奖而受到各界的重视，更由于广告效果甚好，对于产品销售有莫大帮助，因此获得许多广告主的青睐，这正说明了收取制作费的良性循环，好预算，好表现，帮助产品行销，这就是广告的核心价值。早在当时，国华广告举凡包装，平面，摄影或标志及月历，一年的印刷量就有一千多万的收入，这些细项必须建立收费依据来实行，张百清于是建立「制作经营管理细则」，不仅让自家公司的收入与支出有了凭据，更是台湾实施「制作经营管理细」的第一人，时至今日，台湾同业也已成立「制作经营管理协会」，显见这门知识对于公司经营的重要性。回忆在当年没有计算机的时代，一切要依赖人的手工记录来完成，张百清光是整理庞大的记录文件就很头痛，加上开风气之先并未受到同事的支持，有时甚至还被误解，挫折感也相对更深，所幸随着广告设计业的进步，台湾业主也慢慢接受，也让广告公司的制作经营运作开始步向正常化目标。尤其在张百清自创台湾智得沟通公司之后，更曾说服业主让工作团队到意大利去实景拍摄，仅管过程显得任务艰巨，但是影片结果确实为产品形象明显加分，日后更证实当时的设想是非常有眼光的作法，这也是张百清十分自豪的经验。
委外经营专业分工
广告业最常被突显的是创意，但是做为经营者所要考虑的可不仅于此，不论是广告制作思维，设计经营管理，其重要性都远远大于创意本身，尤其是如何为客户设想争取更大广告效益，包括提升整体产品形象，并且以最经济的成本预算来发挥最高效能，更是广告行销的精神主轴。张百清表示：「制作经营管理可视为复合性思考，以文鼎科技为例，业主为了推广软件功能，委托广告公司制作一套视觉系统，这时广告公司为了超越同侪必须去寻求更好的专业设计人才来配合，这就是委外经营适当分工的思维，智得沟通是从1992年开始委外合作，不仅可以让专业人才专注于本业发展，透过这样的合作模式可以达到复合性成效。例如1999年台塑开始经营加油站，我们帮客户设想的是，加油站不仅是加油而已，也可以加入保养工作和超市经营，这样的建议也获得业主的认同，经营管理的精神就在于此。」
委外经营有其可能的风险，因此发包主必须要有过人的统筹能力，透过各项资源的整合，将每一个环节的成效都得以控管，这也是整合性发包非常重要的一环。张百清认为：「找到合适的人，将客户的预算发挥到最高的效能，是要从企划开始就着手，所有外发的作品必须回到发包主来做最后检视，如此才能掌握最高的成功率。赚钱既然是业主最想要的，调研工作更不可少，广告商不论从单纯的发包或复合式到整合性发包，都必须在第一时间就检视各项环节的精准度。」
若以图形来看广告设计工作，第一阶段是单向，是指设计师单纯地完成客户的需求；第二阶段是双向，设计师先经过消化为客户完成需求；第三阶段是三角形，设计者经过市场需要的依据设计，来满足市场的需求；第四阶段是四角形，是指广告商运用整合行销达到广告效能；第五阶段是圆形，是指包括了视觉图腾的沟通与整合行销的沟通形设计，日本爱知博览会就是成功的例子。张百清认为，目前台湾市场大多走在第二阶段的双向，很少有广告商进入到三或四阶段，台湾同业应该着重在创意设计的经营管理，因为单向绝对没有复合式产品的优势。
从事广告教学十几年，张百清目前正努力将经营管理课程加入视觉传达系，因为产品行销是以品牌及设计挂帅，这样的全球趋势非常适用于台湾的经济规模，不论是卖设计、材料、品牌或品牌效益，都必须先建立经营管理的思维及整合行销的能力，有了基本概念之后才能跟客户做有效沟通，这些概念必须先从学校课程加入，台湾若想要走到国际舞台，设计者就不能只是在造型上花心思，而是要将结构与设计整合在一起，才能发挥产品更好的效能，这也是产品设计很重要的因素。
张百清小档案：
东京设计学院毕业，日本电通制作管理／SP规划研修／国华广告CI公关部协理／动脑杂志、广告人俱乐部第17届会长／中华企业形象发展协会荣誉理事长／中国文化大学广告系兼任讲师
著作
台湾CI战略／日本CI战略／顾客满意万岁／CIS另类主张／照亮品牌的太阳／CIS发展与国别模式／创意五因子看透房地产广告创意
参与CIS案例
台湾电视公司／宏碁计算机／中华电信／新竹企银／顶新国际集团／大展证券／康师傅品牌／台塑石油／北京联宝科技