智威汤逊的智
(钟志文广州讯)11月12日广州中国大酒店“有智者事竟成”智威汤逊广州演讲会
主持：张小平 广东黑马广告有限公司总经理兼创意总监
王建朝 JWT. 广州旭日因赛广告公司总裁
嘉宾：唐锐涛 TomDoctoroff, 智威汤逊中乔广告有限公司东北亚区总监大中国区首席执行官
劳双恩 智威汤逊中乔广告有限公司东北亚区执行创意总监
陈国辉 智威汤逊中乔广告有限公司上海执行创意总监
王建朝 JWT. 广州旭日因赛广告公司总裁
演讲：唐锐涛：藏龙卧虎 —— 探寻本地品牌的成长之道
劳双恩、陈国辉：广告功夫
王建朝：本地品牌建设的 5 个锦囊妙计
“有智者事竟成”智威汤逊广州演讲会11月12日于中国大酒店开讲，智威汤逊(JWT)唐锐涛先生主要分析讲解了本地品牌的弱势，集理论和实际现象为一体，很有深度。同时创意总监陈国辉先生很细致的讲解了创意的五步骤。
第一部分: 唐瑞涛讲中国消费者洞察现摘录如下：
...中国消费者，由于几千年来独特的文化积淀，形成了独特的需求。唐瑞涛其实举了很多中西方文化的差别，例如，西方的犹太教或者基督教相信独一的神并相信在神的帮助下，人可以改变命运，改变环境。而在中国，没有单一并长久的信仰，中国人相信“宿命”，更易接受命运而不去改变。外国人到中国很多时候都会学会一句话，叫做：“没有办法”。等等）这样，两种独特的需求包括：
一、受保护的需求（Pretection）。例如：长城的修建，百姓住在八楼，但仍然要在阳台装铁栏杆保护起来、文化大革命期间人们焦虑不堪，内心渴望被保护。
二、表现的需求（Projection）。例如：从人名上看，很多人取名为“伟、威、阳”等，都是一种力量的象征。广告的运用上说，如力士，一直是走明星表现的路线。而当今的中国，表现受挫于实际不高的购买力。VIP卡成为这一情况的最集中体现。VIP卡，既能表现一个人的“尊贵”，又能为他/她省钱。
总之，中国在92年小平南巡后成长起来的一批“中产阶级”即想表现自己的地位（摆阔），又有固有的焦虑来想保护地位（保守）。这样，就有了如下6个做广告时可以运用的原则:
1、公众形象展示（Public Display），将公众认可戏剧化的展现。
-在国内的调查显示，中国人的家电，更多的购买和使用国内品牌（因为只是家里人看）；而其他需要在众人面前展示的产品，例如手机，在京、沪、穗三地，排在前五位的都是国际品牌。
-在上海，98%的已婚女孩拥有钻戒。
2、体现出实用的身份地位
-如楼盘的名称，即显示居住者的身份地位
3、保持低调（Keep a low Profile）
-枪打出头鸟。这又涉及到中国人的自我保护意识。故在广告上不能太过华丽的表现，也会令消费者难以接受。
4、渴求又可及
-产品或者服务，当是消费者渴望但又能够承受得起的。例如奥迪和奔驰相比，显然，奥迪对绝大多数人来说符合这一条。左岸咖啡的广告，就是营造出一种在本地可以品尝巴黎风情的氛围。
5、家是伊甸园
-在中国，家起到堡垒、个人表达和逃避外界压力的作用；因为在外过多的表露自己，是危险，令人不安的。
-立邦漆广告就很好表现出家的温馨、宁静感，尽管里面蕴涵的可能是色彩的爆炸。
6、孩子成为父母梦想的承载者
1）孩子成为保障（Child as Insurance）
2）孩子是我的勋章（Child as badge）
-在中国，为孩子投资是父母最乐意做的，如果孩子做得出色，父母也会感到自豪。
唐瑞涛最后总结道：当今中国中产阶级处在一种拥有大梦想，又是小人物的阶段。
唐瑞涛应该是JWT中国区的老大，一个美国犹太人。七年前来到中国的时候，不懂一句中文，但现在已经可以随口说中文，并且认识简体字。演讲期间，多次用中文说话，几次提到翻译翻的不好——开玩笑。
第二部分：劳双恩讲“创意功夫”
他的ppt第一页是周星驰《功夫》里的一张剧照，并且自称自己长得像周，坐在下面的唐瑞涛说：你比他帅.....
总体来说，“创意功夫”要掌握两个原则，五个步骤-
原则1：集各大门派大成——创意都是重新组合老旧元素。
例如，女子十二乐坊就是集合了乐师、酒楼迎宾小姐的开气儿旗袍、陈美的摇头晃脑、民乐这些老的元素，风靡了日本...
原则2：融会贯通，自成一派——组合能力的高低，决定于参透元素间关系的能力。
例如，李小龙也学习过多种门派武功，但他却能自创出截拳道，这就是和一般武师的区别。
步骤1：马步——收集材料和素材
1）特定的材料和素材（产品的、目标受众的）—短暂的，根据项目所需的材料，要挖得深入，不能只停留在表面
2）一般性的（生活上的）—广告人的兴趣越多，能给到人的创意就越多。故需要不停的吸收。像万花筒一样，里面的颜色越多（资料），组合的可能性就越大（创意）
步骤2：外功——用脑袋去咀嚼资料
-在咀嚼的过程中找到关系，像拼图一样
-尽管是片面、还未成型的想法，都先写下来
-不要太快放弃，尽可能多拼一些（劳双恩一般让下属就一个创意，提10个版本；我听到过一个创意总监是要下属写50个...）
步骤3：内功——不去管工作了！
-干些自己喜欢的事情，把工作交给潜意识。就像把食物交给胃酸去消化。
步骤4：打通任督二脉——灵光一闪，创意来了！（牛顿的苹果）
步骤5：接受别人的攻击
-尽管生出的创意像是自己的孩子，但不要拿着不放
-要有耐心
-毕竟，广告不是艺术，是要卖给客户的一项任务（世界对你的孩子是有期望的，不是听之任之的）
-创意慢慢形成，并执行出来（孩子也要世界的磨练，才能成材）
上述五个步骤其实我们也许早在上学的时候都已听说过，或者在工作中应用着，只是他用另一种方式又总结并且表达了一遍。
后面他又放了很多JWT各地做的电视广告和平面广告。有夏士莲洗发水的系列（干发：在幻灯下被大家看见、黑发：男朋友说另一个女孩子头发黑，所以没去打保龄、油性头发：用了绿茶洗发水第二天早晨没有出油，轻松去约会）、上海创作的Nike Anytime系列、泰国福特汽车表示汽车坚固的“男人的世界就要硬”系列等等、北京创作的雀巢黑白道冰淇淋广告等等。
主持：张小平 广东黑马广告有限公司总经理兼创意总监
王建朝 JWT. 广州旭日因赛广告公司总裁
嘉宾：唐锐涛 TomDoctoroff, 智威汤逊中乔广告有限公司东北亚区总监大中国区首席执行官
劳双恩 智威汤逊中乔广告有限公司东北亚区执行创意总监
陈国辉 智威汤逊中乔广告有限公司上海执行创意总监
王建朝 JWT. 广州旭日因赛广告公司总裁
演讲：唐锐涛：藏龙卧虎 —— 探寻本地品牌的成长之道
劳双恩、陈国辉：广告功夫
王建朝：本地品牌建设的 5 个锦囊妙计
“有智者事竟成”智威汤逊广州演讲会11月12日于中国大酒店开讲，智威汤逊(JWT)唐锐涛先生主要分析讲解了本地品牌的弱势，集理论和实际现象为一体，很有深度。同时创意总监陈国辉先生很细致的讲解了创意的五步骤。
第一部分: 唐瑞涛讲中国消费者洞察现摘录如下：
...中国消费者，由于几千年来独特的文化积淀，形成了独特的需求。唐瑞涛其实举了很多中西方文化的差别，例如，西方的犹太教或者基督教相信独一的神并相信在神的帮助下，人可以改变命运，改变环境。而在中国，没有单一并长久的信仰，中国人相信“宿命”，更易接受命运而不去改变。外国人到中国很多时候都会学会一句话，叫做：“没有办法”。等等）这样，两种独特的需求包括：
一、受保护的需求（Pretection）。例如：长城的修建，百姓住在八楼，但仍然要在阳台装铁栏杆保护起来、文化大革命期间人们焦虑不堪，内心渴望被保护。
二、表现的需求（Projection）。例如：从人名上看，很多人取名为“伟、威、阳”等，都是一种力量的象征。广告的运用上说，如力士，一直是走明星表现的路线。而当今的中国，表现受挫于实际不高的购买力。VIP卡成为这一情况的最集中体现。VIP卡，既能表现一个人的“尊贵”，又能为他/她省钱。
总之，中国在92年小平南巡后成长起来的一批“中产阶级”即想表现自己的地位（摆阔），又有固有的焦虑来想保护地位（保守）。这样，就有了如下6个做广告时可以运用的原则:
1、公众形象展示（Public Display），将公众认可戏剧化的展现。
-在国内的调查显示，中国人的家电，更多的购买和使用国内品牌（因为只是家里人看）；而其他需要在众人面前展示的产品，例如手机，在京、沪、穗三地，排在前五位的都是国际品牌。
-在上海，98%的已婚女孩拥有钻戒。
2、体现出实用的身份地位
-如楼盘的名称，即显示居住者的身份地位
3、保持低调（Keep a low Profile）
-枪打出头鸟。这又涉及到中国人的自我保护意识。故在广告上不能太过华丽的表现，也会令消费者难以接受。
4、渴求又可及
-产品或者服务，当是消费者渴望但又能够承受得起的。例如奥迪和奔驰相比，显然，奥迪对绝大多数人来说符合这一条。左岸咖啡的广告，就是营造出一种在本地可以品尝巴黎风情的氛围。
5、家是伊甸园
-在中国，家起到堡垒、个人表达和逃避外界压力的作用；因为在外过多的表露自己，是危险，令人不安的。
-立邦漆广告就很好表现出家的温馨、宁静感，尽管里面蕴涵的可能是色彩的爆炸。
6、孩子成为父母梦想的承载者
1）孩子成为保障（Child as Insurance）
2）孩子是我的勋章（Child as badge）
-在中国，为孩子投资是父母最乐意做的，如果孩子做得出色，父母也会感到自豪。
唐瑞涛最后总结道：当今中国中产阶级处在一种拥有大梦想，又是小人物的阶段。
唐瑞涛应该是JWT中国区的老大，一个美国犹太人。七年前来到中国的时候，不懂一句中文，但现在已经可以随口说中文，并且认识简体字。演讲期间，多次用中文说话，几次提到翻译翻的不好——开玩笑。
第二部分：劳双恩讲“创意功夫”
他的ppt第一页是周星驰《功夫》里的一张剧照，并且自称自己长得像周，坐在下面的唐瑞涛说：你比他帅.....
总体来说，“创意功夫”要掌握两个原则，五个步骤-
原则1：集各大门派大成——创意都是重新组合老旧元素。
例如，女子十二乐坊就是集合了乐师、酒楼迎宾小姐的开气儿旗袍、陈美的摇头晃脑、民乐这些老的元素，风靡了日本...
原则2：融会贯通，自成一派——组合能力的高低，决定于参透元素间关系的能力。
例如，李小龙也学习过多种门派武功，但他却能自创出截拳道，这就是和一般武师的区别。
步骤1：马步——收集材料和素材
1）特定的材料和素材（产品的、目标受众的）—短暂的，根据项目所需的材料，要挖得深入，不能只停留在表面
2）一般性的（生活上的）—广告人的兴趣越多，能给到人的创意就越多。故需要不停的吸收。像万花筒一样，里面的颜色越多（资料），组合的可能性就越大（创意）
步骤2：外功——用脑袋去咀嚼资料
-在咀嚼的过程中找到关系，像拼图一样
-尽管是片面、还未成型的想法，都先写下来
-不要太快放弃，尽可能多拼一些（劳双恩一般让下属就一个创意，提10个版本；我听到过一个创意总监是要下属写50个...）
步骤3：内功——不去管工作了！
-干些自己喜欢的事情，把工作交给潜意识。就像把食物交给胃酸去消化。
步骤4：打通任督二脉——灵光一闪，创意来了！（牛顿的苹果）
步骤5：接受别人的攻击
-尽管生出的创意像是自己的孩子，但不要拿着不放
-要有耐心
-毕竟，广告不是艺术，是要卖给客户的一项任务（世界对你的孩子是有期望的，不是听之任之的）
-创意慢慢形成，并执行出来（孩子也要世界的磨练，才能成材）
上述五个步骤其实我们也许早在上学的时候都已听说过，或者在工作中应用着，只是他用另一种方式又总结并且表达了一遍。
后面他又放了很多JWT各地做的电视广告和平面广告。有夏士莲洗发水的系列（干发：在幻灯下被大家看见、黑发：男朋友说另一个女孩子头发黑，所以没去打保龄、油性头发：用了绿茶洗发水第二天早晨没有出油，轻松去约会）、上海创作的Nike Anytime系列、泰国福特汽车表示汽车坚固的“男人的世界就要硬”系列等等、北京创作的雀巢黑白道冰淇淋广告等等。