招嘉宁讲故事
文：ad110
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发表于 2005-3-10
招嘉宁，广州聚形策略顾问公司创意总监、原奥美创意总监。
广告就是讲故事，但广告中讲故事的语言又有自己的特点，它不是新闻片，纪录片，故事片，它是有一个商业动机的，是一个厂商而不是一个好朋友在对你说话，说起来还必须吸引你、打动你。
——招嘉宁
记者：您认为好的广告有没有一个普遍适合的标准?
招嘉宁: 好多人都想找出一个普遍的方程式，但这非常困难，象掷骰子一样，各种情况都会出现，都不一样。产品竞争不同，产品成熟度不同，针对消费者不同，价格不同。但我们有一个粗浅的标准：这个创意要了解消费者，有记忆度，新，以及与消费者有关系。广告就是讲故事，但广告中讲故事的语言又有自己的特点，它不是新闻片，纪录片，故事片，它是有一个商业动机的，是一个厂商而不是一个好朋友在对你说话，说起来还必须吸引你、打动你。
记者：在现在信息量这么大的社会里面，您会选择怎样的方式来突出你想表达的信息呢？
招嘉宁: 本身在接触过程会让你产生情绪上的转变，情绪上的转变会让信息更深地印在脑海。就好像交朋友一样。例如有些朋友对你来说是有震撼力的，他可以改变我们的思维。他改变了你的心情，那么他给你的感受也将是强烈的，有些人或许会说很多话，说得很清楚，但是讲的东西对你来说不是很新鲜，那么这个人对你来说就很平平无奇，对你也谈不上有什么震撼力了。我想广告信息的传播也是如此，即便你获得广告信息的途径有很多，但是我相信能够让你印象最深的大都是新鲜的，或是你主动去了解的信息
记者：在台湾做广告和在广州做有什么不同吗?
招嘉宁: 人是有同一性的，几千年下来人还是人，但从广告上讲，还是有一点区别，那就是各种人对广告语言的熟悉度会影响他接受信息的清晰度，大陆观众在接受广告语言时还不够成熟，所以要用浅的语言，因为他们的广告看得还不够多。但是，中国人在这十年中看到的变化是十分巨大的，中国人十年前打电话是要到巷口或楼梯口去叫的，现在很多人都用上了手提电话，这样的民族会有很强的包容性，看到什么东西都不会奇怪，所以广告就可以用各种新的形式，只要不是很深，中国人都会接受。
记者：您认为广告创意什么方面最困难?
招嘉宁: 无中生有，这一点最难，你没有东西可以遵循。你要我把这张桌子整理好，我可能花一天、两天，但肯定能整理好。创意不同，我可能用了十天、八天，头脑里仍然没有头绪。当然这里仍有一些基本的东西，一个是你的“知识银行”，没见过骆驼的人是不会想到骆驼的，所以要往这个“银行”里多存点“钱”(知识积累)，一个是你对要解决问题的理解度，有很强的逻辑。创意看起来是天马行空，但却有很实在的商业动机，这就要广告逻辑来分析、判断。最后要有一个神来之笔，把这两边不知怎么就“啪”地搭起来了，广告好玩的地方就在于它既是创造又有限制，既是艺术又不是艺术，所以创意也很辛苦，如果不喜欢就不要去做它。
记者：有没有试过有一个创意你觉得很好，但客户却很不满意?
招嘉宁: 创意的好坏不是自己说的，一定要做好“贩卖”的工作，要和客户开座谈会，详细解释关于这个创意的各种想法，所有理由，向他们作详尽的铺排，如果碰到实在是对这个创意不满意的客户，就重新再来吧。好比一个好朋友结婚，你虽然觉得那个女的并不好，但也没有办法，毕竟不是你自己结婚。客户是品牌的投资者，要冒很大的市场风险，有权决定。
记者：在多年的广告生涯里，工作与生活一定给了您不少挫折，您觉得从事这个行业应该有一种什么样的心态，才能在紧张的工作与生活中保持平衡？
招嘉宁: 广告作品不是用来满足自己的创作欲望，了解这点自然比较容易把握分寸。有空不是静静在家中，就是整夜在外狂欢，因为觉得这两种都可以平衡工作的紧张。
记者：刚入行的创意人员要提高自己的水准，应作哪些努力和训练?
招嘉宁: 可以往“知识银行”里多放点东西，尽可能多地接触生活，训练自己有更强的思维能力，但最主要的是两者“搭起来”，这要靠天才，靠灵感，很难靠训练，我可以透露个我的“秘窍”，那就是要有一颗童心，要有天真的想法，创意的杀手是经验，儿童就没有经验，他提出的东西都是新的。
记者：对创意人员有没有学历、专业的要求?
招嘉宁: 美术人员要本科毕业，创意和文字撰写人员则不需要什么学历，学什么的都可以，我们刚刚准备了一套给创意人员的测试题，通过这套题就可以看出他们是否有创意潜力，创意部门的人员越混杂越好，可以听到一些从来未听过的话，从未听过的想法。
记者：您觉得中国大陆的广告和台湾、香港、外国的比有什么特点?
招嘉宁 :中国的广告还没有发展起来，是一棵小幼苗，但我觉得将来一定会有一种“中国广告”的东西出来，有着自己的色彩。台湾广告就有自己的色彩，而香港广告则外来影响太重，我想十年后会被“中国广告”掩盖。泰国的广告十分出色，因为她的文化传统很强烈。一个地方的广告是不是发达，一看广告专业能否吸引最好的人才，二看这个民族是不是活泼，巴西、西班牙的广告都十分出色，因为那里的人民十分活泼，而中国人相对就比较严肃，但我弄不清楚是真正严肃呢，还是外表严肃，内里热情?
记者：您觉得大陆广告业在未来几年内会出现些什么样的变化？
招嘉宁: 中国的广告基本发展一定是走向更专业的路。而且这个目标是一定可以达到的，问题只是看多久。但广告发展不能独立在社会文化发展之外，更开放的社会文化对广告的发展较有利。
记者：您觉得大陆广告业最紧迫地需要解决的问题是什么？
招嘉宁: 一是和客户平起平坐的关系。因为广告贩卖的是抽象思维，所以重点是信任和尊重，和客户没有平起平坐的关系会让工作变得非常困难。二是吸引杰出的社会新鲜人。广告在中国还是新行业，所以能否建立社会地位，进一步吸引精英加入，对以后的发展有关键性的影响。
招嘉宁简介
1977年毕业于Georgian Collage Onianio Canada,修商业设计。
1985年投入广告业,先后在Leo Bunnetl、Euro、Ogilvy&Mather任创作总监。
1994年进入中国大陆，在Ogilvy&Mather广州，任创作总监。
1999年10月调任Ogilvy & Mather上海任执行创作总监。现在创办广州聚形策略顾问公司，定位是:服务于中小型客户,做中国最好的创意。
广告就是讲故事，但广告中讲故事的语言又有自己的特点，它不是新闻片，纪录片，故事片，它是有一个商业动机的，是一个厂商而不是一个好朋友在对你说话，说起来还必须吸引你、打动你。
——招嘉宁
记者：您认为好的广告有没有一个普遍适合的标准?
招嘉宁: 好多人都想找出一个普遍的方程式，但这非常困难，象掷骰子一样，各种情况都会出现，都不一样。产品竞争不同，产品成熟度不同，针对消费者不同，价格不同。但我们有一个粗浅的标准：这个创意要了解消费者，有记忆度，新，以及与消费者有关系。广告就是讲故事，但广告中讲故事的语言又有自己的特点，它不是新闻片，纪录片，故事片，它是有一个商业动机的，是一个厂商而不是一个好朋友在对你说话，说起来还必须吸引你、打动你。
记者：在现在信息量这么大的社会里面，您会选择怎样的方式来突出你想表达的信息呢？
招嘉宁: 本身在接触过程会让你产生情绪上的转变，情绪上的转变会让信息更深地印在脑海。就好像交朋友一样。例如有些朋友对你来说是有震撼力的，他可以改变我们的思维。他改变了你的心情，那么他给你的感受也将是强烈的，有些人或许会说很多话，说得很清楚，但是讲的东西对你来说不是很新鲜，那么这个人对你来说就很平平无奇，对你也谈不上有什么震撼力了。我想广告信息的传播也是如此，即便你获得广告信息的途径有很多，但是我相信能够让你印象最深的大都是新鲜的，或是你主动去了解的信息
记者：在台湾做广告和在广州做有什么不同吗?
招嘉宁: 人是有同一性的，几千年下来人还是人，但从广告上讲，还是有一点区别，那就是各种人对广告语言的熟悉度会影响他接受信息的清晰度，大陆观众在接受广告语言时还不够成熟，所以要用浅的语言，因为他们的广告看得还不够多。但是，中国人在这十年中看到的变化是十分巨大的，中国人十年前打电话是要到巷口或楼梯口去叫的，现在很多人都用上了手提电话，这样的民族会有很强的包容性，看到什么东西都不会奇怪，所以广告就可以用各种新的形式，只要不是很深，中国人都会接受。
记者：您认为广告创意什么方面最困难?
招嘉宁: 无中生有，这一点最难，你没有东西可以遵循。你要我把这张桌子整理好，我可能花一天、两天，但肯定能整理好。创意不同，我可能用了十天、八天，头脑里仍然没有头绪。当然这里仍有一些基本的东西，一个是你的“知识银行”，没见过骆驼的人是不会想到骆驼的，所以要往这个“银行”里多存点“钱”(知识积累)，一个是你对要解决问题的理解度，有很强的逻辑。创意看起来是天马行空，但却有很实在的商业动机，这就要广告逻辑来分析、判断。最后要有一个神来之笔，把这两边不知怎么就“啪”地搭起来了，广告好玩的地方就在于它既是创造又有限制，既是艺术又不是艺术，所以创意也很辛苦，如果不喜欢就不要去做它。
记者：有没有试过有一个创意你觉得很好，但客户却很不满意?
招嘉宁: 创意的好坏不是自己说的，一定要做好“贩卖”的工作，要和客户开座谈会，详细解释关于这个创意的各种想法，所有理由，向他们作详尽的铺排，如果碰到实在是对这个创意不满意的客户，就重新再来吧。好比一个好朋友结婚，你虽然觉得那个女的并不好，但也没有办法，毕竟不是你自己结婚。客户是品牌的投资者，要冒很大的市场风险，有权决定。
记者：在多年的广告生涯里，工作与生活一定给了您不少挫折，您觉得从事这个行业应该有一种什么样的心态，才能在紧张的工作与生活中保持平衡？
招嘉宁: 广告作品不是用来满足自己的创作欲望，了解这点自然比较容易把握分寸。有空不是静静在家中，就是整夜在外狂欢，因为觉得这两种都可以平衡工作的紧张。
记者：刚入行的创意人员要提高自己的水准，应作哪些努力和训练?
招嘉宁: 可以往“知识银行”里多放点东西，尽可能多地接触生活，训练自己有更强的思维能力，但最主要的是两者“搭起来”，这要靠天才，靠灵感，很难靠训练，我可以透露个我的“秘窍”，那就是要有一颗童心，要有天真的想法，创意的杀手是经验，儿童就没有经验，他提出的东西都是新的。
记者：对创意人员有没有学历、专业的要求?
招嘉宁: 美术人员要本科毕业，创意和文字撰写人员则不需要什么学历，学什么的都可以，我们刚刚准备了一套给创意人员的测试题，通过这套题就可以看出他们是否有创意潜力，创意部门的人员越混杂越好，可以听到一些从来未听过的话，从未听过的想法。
记者：您觉得中国大陆的广告和台湾、香港、外国的比有什么特点?
招嘉宁 :中国的广告还没有发展起来，是一棵小幼苗，但我觉得将来一定会有一种“中国广告”的东西出来，有着自己的色彩。台湾广告就有自己的色彩，而香港广告则外来影响太重，我想十年后会被“中国广告”掩盖。泰国的广告十分出色，因为她的文化传统很强烈。一个地方的广告是不是发达，一看广告专业能否吸引最好的人才，二看这个民族是不是活泼，巴西、西班牙的广告都十分出色，因为那里的人民十分活泼，而中国人相对就比较严肃，但我弄不清楚是真正严肃呢，还是外表严肃，内里热情?
记者：您觉得大陆广告业在未来几年内会出现些什么样的变化？
招嘉宁: 中国的广告基本发展一定是走向更专业的路。而且这个目标是一定可以达到的，问题只是看多久。但广告发展不能独立在社会文化发展之外，更开放的社会文化对广告的发展较有利。
记者：您觉得大陆广告业最紧迫地需要解决的问题是什么？
招嘉宁: 一是和客户平起平坐的关系。因为广告贩卖的是抽象思维，所以重点是信任和尊重，和客户没有平起平坐的关系会让工作变得非常困难。二是吸引杰出的社会新鲜人。广告在中国还是新行业，所以能否建立社会地位，进一步吸引精英加入，对以后的发展有关键性的影响。
招嘉宁简介
1977年毕业于Georgian Collage Onianio Canada,修商业设计。
1985年投入广告业,先后在Leo Bunnetl、Euro、Ogilvy&Mather任创作总监。
1994年进入中国大陆，在Ogilvy&Mather广州，任创作总监。
1999年10月调任Ogilvy & Mather上海任执行创作总监。现在创办广州聚形策略顾问公司，定位是:服务于中小型客户,做中国最好的创意。