「独立广告公司中国困境之一」没有灵魂人物，说什么创意
文：ad110
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发表于 2015-5-4
本文原文照搬：好奇心日报，这些“创意热店”曾经有多辉煌，如今在中国市场的境遇看起来就有多落寞。
半年前的一天， 9 名 Wieden+Kennedy 公司（以下简称 W+K）上海员工同时收到了一封邮件，被要求当天 11 点前离开公司。
题图为W+K上海创作，大热全球的作品：“Let Your Body Do The Talking”
这是 W+K 此前接受营销媒体 Campaignasia 的采访中所确认的裁员数字。但据一位前员工透露给《好奇心日报》的信息，在这封正式的裁员邮件前后离开的员工数量约在 20 名，几乎相当于全部员工数的 1/5。其中以创意设计部门和外籍员工居多，并且不乏一些高薪员工。这样密集的员工流失正是发生在 W+K 没有成功与上海迪士尼和移动应用陌陌续约担任广告创意代理方之后。
W+K 上海是总部在波特兰的 W+K 在中国的唯一办公室，对于 W+K 来说，它的意义相当于 W+K 中国。而在 W+K 全球 8 个国家的办公室里，中国的客户数量是最少的，仅有喜力，耐克和 Tiffany。
只有在耐克那里，W+K 才是 leading agency——这个主导策略与创意的角色，通常是品牌诸多创意代理商中最具价值的合作伙伴。而这更多的受惠于 W+K 波特兰公司和耐克不一般的紧密关系。除此之外，从 2013 年开始服务的耳机品牌 Beats，在今年年初合同到期后，也没有选择和 W+K 续约，即便担任该品牌全球市场推广副总裁的 Jason White 曾是 W+K 上海董事总经理。
从创立之初到现在，W+K 在国际上都是一家颇受尊崇的独立广告公司，W+K 波特兰是和耐克一起成长的重要伙伴。1988 年，W+K 的联合创始人 Dan Wieden，从死刑犯的临终遗言中得到启发，为耐克写下“Just Do It”，成为这个品牌最经典的 slogan，甚至也奠定了耐克的营销理念。而这家公司在 2010 年为宝洁旗下男士香氛品牌 Old spice 所推出的系列广告，不仅在当年的戛纳国际广告节赢得全场大奖，还极为有效地推动了产品的销售。
当这样一家顶级的国际独立创意机构，在 2005 年登陆中国上海时，广告界对其充满了期待。可入华 10 年， W+K 并没有带来想象中的惊喜：不仅是体现在接二连三丢失客户上，也因为 W+K 在中国并没有建立起来和它的国际名声相匹配的影响力。我们并非是在质疑这间办公室的创意水平，他们在 2012 年为耐克制作的“活出你的伟大”系列社会化营销，为耐克完成了一次成功的奥运营销。而在 2013 年为 Levis Revel 系列操刀的广告创意 Let Your Body Do The Talking，之后在全球范围内得到推广。
可即便如此，W+K 上海还是没能挽留住客户。
比起“独立广告公司”，W+K 在国际上更流行的称呼其实是“创意热店”，你可以把它理解为是就像时尚行业的独立设计师品牌。像 W+K 这样的公司还有 M&C saatchi(上思广告) 、BBH（百比赫）、AKQA（雅酷）等，它们几乎都诞生在 1980、1990 年代，和那些早年出生在麦迪逊大道，并且已经成熟化、流程化的国际 4A 广告公司不同，这些独立广告机构并不在一个地方扎堆诞生，也更加小巧灵活。创始人往往有点传奇经历，或是创作过堪称经典的创意作品。每家都有自己的风格，相同的特质是创意作品比起 4A 公司更为“尖锐”，如果你关心广告业，或者对广告业有所理解，可能仅从作品气质就能够加以辨认。
如 W+K 一样，这些独树一帜风格各异的公司，在中国的日子似乎并不是很好过。
2009 年进入中国的 Legas Delaney（以下简称“LD”），将上海作为他们亚洲的第一站，经过两年多的小心试探后，终于在 2011 年宣布开业。虽然他们在此期间赢得了万得城、日本打印机品牌 Brother、Toblerone 三角形巧克力等客户，但是正式开业后也没有预想的那样顺遂。2013 年到 2014 年之间， LD 同样经历了一个令创意合伙人李兆光十分痛苦的低谷期，当时仅有五六个客户，员工也流失了近 1/3，从原来的 30 多人降到 20 人左右。
至于最早进入中国的 M&C saatchi，1995 年就进驻了香港，2000 年就设立了上海办公室。可如今它在中国已经没有什么“独立”可言了。2013 年 3 月，M&C saatchi 宣布和本土创意公司 aeiou 组成合资公司，并由后者持多数股份。这并不是一项和平的交易，M&C saatchi 中国原有的员工几乎都被请走，包括其中国区首席执行官许萍芬。同年 5 月，随着香港办公室营收的日渐式微，运营 18 年后也终于关门。而 2009 年增开的北京办公室，短暂存在后，已经从 M&C saatchi 的全球版图中消失了。
而和 W+K 同时期进入中国的 AKQA 和 BBH 同样因为 2012 夏季的广告业收购潮分别被全球第一大传播集团英国 WPP 和第三大传播集团法国阳狮（Publicis）收购之后，失去了其独立广告公司的身份。
一起失去的，可能还有曾经的“创意热店”光环。《好奇心日报》此次采访的多家独立创意机构和 4A 公司，明显感受到的一个事实是：人是广告公司的核心资源，同样也是它们面临的最大难题。
而这些带着国际品牌声誉来到中国市场的独立广告公司们，在中国的问题，在于缺人，确切地说，是没有灵魂人物。
Fred & Farid 佛海佛瑞（以下简称“FF”）中国创意总监黄峰就将创意热店比作设计师的服装品牌：有这个灵魂人物存在的时候，它的文化就在。“在中国市场，一般情况下，基本上很少有创始人或者灵魂人物会过来这个市场，去真的去了解中国，也很少把他们的文化传播到这间公司。创意热店跟 4A 公司的区别是，他们已经系统化作业化，不管在哪个国家，他们的模式都一样的，有 CEO、CFO、ECD （执行创意总监，创意的最高职位）等这样的一个流程。创意热店不是靠流程取胜的，他们更靠自己的灵魂人物，这个人非常重要”。
“创意热店”的核心在于灵魂人物，这要从它们成功的源头说起。
Dan Wieden 和 David Kennedy 在 1982 年带着耐克这个新生的运动品牌一起离开了原来所服务的一家广告公司，并在波特兰自立门户，也就是 W+K 公司，在 Wieden 为 Nike 写下“Just do it” 时，耐克联合创始人 Phil Knight 一开始对此持怀疑态度，他拒绝了这个提案：“我们不需要那些东西。”但 Wieden 回应是：“请相信我！”
之后耐克超越了当时的竞争对手锐步，W+K 也因此名声大噪。之后 33 年的时间里，耐克再也没有更换过创意代理方，虽然它们有了更多的创意代理方，但 W+K 稳坐 leading agency 的位置。
Wieden 曾赢得过诸多荣誉，其中包括《Inc》杂志评选的“全美 25 大最具魅力企业家”；《时代》杂志评选的“全球 50 大互联网精英”以及《广告时代》评选的“20 世纪 100 位广告人”。
BBH 的名字同样来自于 John Bartle、Nigel Bogle 和 John Hegarty 这三位创始人的姓氏，这倒是继承了广告业的传统。“When the world zigs，zag（当世界朝左，请朝右）”——这是 1982 年创立于英国的这间公司的第一支作品，是为牛仔品牌 Levi’s 而作，Levi’s 的黄金时代发生在 1990 年代，经典的 501 当然功不可没，而“朝右”的品牌理念也捕获了不少粉丝。这句文案也象征着 BBH 的座右铭，他们把广告中的那只黑羊作为了 Logo。Hegarty 直到现在还在担任这家公司的创意总监，他还在 2007 年被英国女王授予爵士爵位。
同样起源于伦敦的 LD 广告公司，创始人之一的 Tim Delaney 是英国广告文案的代表人物，很多英国广告人甚至是看着他写的教科书成长起来的。 Delaney 15 岁进入广告圈，19 岁成为文案，31 岁成为伦敦 BBDO 创意总监兼总经理，1980 年自立门户，创办 Leagas Delaney，直到今天，他依然在公司中担任文案一职。
近 20 年前 Tim Delaney 为百达翡丽写的文案：You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation（你从未真正拥有过一只百达翡丽，你只不过是替后代暂时保管）——这几乎道出了奢侈品的真谛，尽管如今工业化的奢侈品行业似乎已经丧失了这个真谛。
M&C saatchi 的创始人，Maurice Saatchi 和 Charles Saatchi 两兄弟，曾一手打造了 Saatchi&Saatchi（盛世长城）这家国际 4A 广告公司。27 岁查尔斯·萨奇和 24 岁的弟弟莫里斯·萨奇，当时全部家当只有借来的 6 万美元。公司成立之初，萨奇兄弟受英国健康教育委员会之托，制作一则反对早孕、未婚先孕，鼓励使用安全套的公益广告。广告画面上是一个挺着大肚子、眼神迷茫的“怀孕”男人，旁白是：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢?”这则广告令萨奇兄弟一炮走红。
而真正使他们声名鹊起的是 1978 年帮助保守党领袖撒切尔夫人登上首相宝座的竞选广告：画面上是排成长龙的领救济金队伍，标题“Labour isn't working”一语双关，讽刺工党政策失效，无法解决失业问题，为保守党赢得了民心，开始了保守党长达 18 年的执政，也建立了萨奇兄弟广告公司巨大声誉。
1995 年，由于股票大跌以及 Saatchi 兄弟的挥霍无度，他们被 Saatchi&Saatchi 的董事会逐出公司。愤怒的兄弟二人随即建立了 M&C Saatchi，与 Saatchi&Saatchi 分庭抗礼。Gallaher Group，Mirror Newspapers 和 Dixons 等客户也是跟着两兄弟转移过来。在赢得英国航空之后，M&C Saatchi 开始了迅猛发展。
它们曾经有多辉煌，如今在中国市场的境遇看起来就有多落寞。
“ 我们的竞争力，只有人，客户也是随着人而来的。所以不用分析 A 公司好，B 公司不好，只要看人。人，包括领导层，他们有没有远见，他们想怎么样做；也包括普通员工，你雇到一批什么样的人，人会造就什么样的文化。这十几年，我看到很多起起伏伏。有些公司做的很好，稳步上扬；有一些大起大落；有一些做的不好，甚至销声匿迹；有一些可能之前有一些问题，但是后来就突飞猛进……这些在这个行业里全部发生了。所以，结论是归根结底就是人。”LOWE 睿狮广告传播董事长伦洁莹向《好奇心日报》表示。
JWT 中国区主席陈耀福也称，“ 一家在内地的广告公司，组织什么样的人来领导这家公司，是这家公司最大的关键”。
领导层的频繁变动，恐怕也是 W+K 上海所面临的困境之一。2014 年以来，这家公司的执行创意总监 Michael Simons 和李耀斌以及上海董事总经理 Jason White，都相继离开。而后由曾在 JWT 任职北亚区执行创意总监兼中国区主席的杨耀淙来填补 ECD 这一个最高创意领导职位。对 W+K 来说，杨耀淙也许是一个更贴近中国市场的创意人。W+K 全球联合执行创意总监 Mark Fitzloff 曾评论说：“Yang（杨耀淙）对我们来说代表了新的领导力，他在中国和亚洲区广告行业有多年经历，对本地区的创意界有深入的了解。仰仗他在这个地区的工作经验，尤其是近 8 年来在中国的经历，会为 W+K 和上海分公司开辟新的可能性。
但愿如此，对于这样一个鼎鼎大名的公司，虽然它现在已经不再是严格意义上的“创意热店”，还是希望它能得到与它名声匹配的客户、声望和创意。我们对其它的独立广告公司们抱有同样的期待。
半年前的一天， 9 名 Wieden+Kennedy 公司（以下简称 W+K）上海员工同时收到了一封邮件，被要求当天 11 点前离开公司。
题图为W+K上海创作，大热全球的作品：“Let Your Body Do The Talking”
这是 W+K 此前接受营销媒体 Campaignasia 的采访中所确认的裁员数字。但据一位前员工透露给《好奇心日报》的信息，在这封正式的裁员邮件前后离开的员工数量约在 20 名，几乎相当于全部员工数的 1/5。其中以创意设计部门和外籍员工居多，并且不乏一些高薪员工。这样密集的员工流失正是发生在 W+K 没有成功与上海迪士尼和移动应用陌陌续约担任广告创意代理方之后。
W+K 上海是总部在波特兰的 W+K 在中国的唯一办公室，对于 W+K 来说，它的意义相当于 W+K 中国。而在 W+K 全球 8 个国家的办公室里，中国的客户数量是最少的，仅有喜力，耐克和 Tiffany。
只有在耐克那里，W+K 才是 leading agency——这个主导策略与创意的角色，通常是品牌诸多创意代理商中最具价值的合作伙伴。而这更多的受惠于 W+K 波特兰公司和耐克不一般的紧密关系。除此之外，从 2013 年开始服务的耳机品牌 Beats，在今年年初合同到期后，也没有选择和 W+K 续约，即便担任该品牌全球市场推广副总裁的 Jason White 曾是 W+K 上海董事总经理。
从创立之初到现在，W+K 在国际上都是一家颇受尊崇的独立广告公司，W+K 波特兰是和耐克一起成长的重要伙伴。1988 年，W+K 的联合创始人 Dan Wieden，从死刑犯的临终遗言中得到启发，为耐克写下“Just Do It”，成为这个品牌最经典的 slogan，甚至也奠定了耐克的营销理念。而这家公司在 2010 年为宝洁旗下男士香氛品牌 Old spice 所推出的系列广告，不仅在当年的戛纳国际广告节赢得全场大奖，还极为有效地推动了产品的销售。
当这样一家顶级的国际独立创意机构，在 2005 年登陆中国上海时，广告界对其充满了期待。可入华 10 年， W+K 并没有带来想象中的惊喜：不仅是体现在接二连三丢失客户上，也因为 W+K 在中国并没有建立起来和它的国际名声相匹配的影响力。我们并非是在质疑这间办公室的创意水平，他们在 2012 年为耐克制作的“活出你的伟大”系列社会化营销，为耐克完成了一次成功的奥运营销。而在 2013 年为 Levis Revel 系列操刀的广告创意 Let Your Body Do The Talking，之后在全球范围内得到推广。
可即便如此，W+K 上海还是没能挽留住客户。
比起“独立广告公司”，W+K 在国际上更流行的称呼其实是“创意热店”，你可以把它理解为是就像时尚行业的独立设计师品牌。像 W+K 这样的公司还有 M&C saatchi(上思广告) 、BBH（百比赫）、AKQA（雅酷）等，它们几乎都诞生在 1980、1990 年代，和那些早年出生在麦迪逊大道，并且已经成熟化、流程化的国际 4A 广告公司不同，这些独立广告机构并不在一个地方扎堆诞生，也更加小巧灵活。创始人往往有点传奇经历，或是创作过堪称经典的创意作品。每家都有自己的风格，相同的特质是创意作品比起 4A 公司更为“尖锐”，如果你关心广告业，或者对广告业有所理解，可能仅从作品气质就能够加以辨认。
如 W+K 一样，这些独树一帜风格各异的公司，在中国的日子似乎并不是很好过。
2009 年进入中国的 Legas Delaney（以下简称“LD”），将上海作为他们亚洲的第一站，经过两年多的小心试探后，终于在 2011 年宣布开业。虽然他们在此期间赢得了万得城、日本打印机品牌 Brother、Toblerone 三角形巧克力等客户，但是正式开业后也没有预想的那样顺遂。2013 年到 2014 年之间， LD 同样经历了一个令创意合伙人李兆光十分痛苦的低谷期，当时仅有五六个客户，员工也流失了近 1/3，从原来的 30 多人降到 20 人左右。
至于最早进入中国的 M&C saatchi，1995 年就进驻了香港，2000 年就设立了上海办公室。可如今它在中国已经没有什么“独立”可言了。2013 年 3 月，M&C saatchi 宣布和本土创意公司 aeiou 组成合资公司，并由后者持多数股份。这并不是一项和平的交易，M&C saatchi 中国原有的员工几乎都被请走，包括其中国区首席执行官许萍芬。同年 5 月，随着香港办公室营收的日渐式微，运营 18 年后也终于关门。而 2009 年增开的北京办公室，短暂存在后，已经从 M&C saatchi 的全球版图中消失了。
而和 W+K 同时期进入中国的 AKQA 和 BBH 同样因为 2012 夏季的广告业收购潮分别被全球第一大传播集团英国 WPP 和第三大传播集团法国阳狮（Publicis）收购之后，失去了其独立广告公司的身份。
一起失去的，可能还有曾经的“创意热店”光环。《好奇心日报》此次采访的多家独立创意机构和 4A 公司，明显感受到的一个事实是：人是广告公司的核心资源，同样也是它们面临的最大难题。
而这些带着国际品牌声誉来到中国市场的独立广告公司们，在中国的问题，在于缺人，确切地说，是没有灵魂人物。
Fred & Farid 佛海佛瑞（以下简称“FF”）中国创意总监黄峰就将创意热店比作设计师的服装品牌：有这个灵魂人物存在的时候，它的文化就在。“在中国市场，一般情况下，基本上很少有创始人或者灵魂人物会过来这个市场，去真的去了解中国，也很少把他们的文化传播到这间公司。创意热店跟 4A 公司的区别是，他们已经系统化作业化，不管在哪个国家，他们的模式都一样的，有 CEO、CFO、ECD （执行创意总监，创意的最高职位）等这样的一个流程。创意热店不是靠流程取胜的，他们更靠自己的灵魂人物，这个人非常重要”。
“创意热店”的核心在于灵魂人物，这要从它们成功的源头说起。
Dan Wieden 和 David Kennedy 在 1982 年带着耐克这个新生的运动品牌一起离开了原来所服务的一家广告公司，并在波特兰自立门户，也就是 W+K 公司，在 Wieden 为 Nike 写下“Just do it” 时，耐克联合创始人 Phil Knight 一开始对此持怀疑态度，他拒绝了这个提案：“我们不需要那些东西。”但 Wieden 回应是：“请相信我！”
之后耐克超越了当时的竞争对手锐步，W+K 也因此名声大噪。之后 33 年的时间里，耐克再也没有更换过创意代理方，虽然它们有了更多的创意代理方，但 W+K 稳坐 leading agency 的位置。
Wieden 曾赢得过诸多荣誉，其中包括《Inc》杂志评选的“全美 25 大最具魅力企业家”；《时代》杂志评选的“全球 50 大互联网精英”以及《广告时代》评选的“20 世纪 100 位广告人”。
BBH 的名字同样来自于 John Bartle、Nigel Bogle 和 John Hegarty 这三位创始人的姓氏，这倒是继承了广告业的传统。“When the world zigs，zag（当世界朝左，请朝右）”——这是 1982 年创立于英国的这间公司的第一支作品，是为牛仔品牌 Levi’s 而作，Levi’s 的黄金时代发生在 1990 年代，经典的 501 当然功不可没，而“朝右”的品牌理念也捕获了不少粉丝。这句文案也象征着 BBH 的座右铭，他们把广告中的那只黑羊作为了 Logo。Hegarty 直到现在还在担任这家公司的创意总监，他还在 2007 年被英国女王授予爵士爵位。
同样起源于伦敦的 LD 广告公司，创始人之一的 Tim Delaney 是英国广告文案的代表人物，很多英国广告人甚至是看着他写的教科书成长起来的。 Delaney 15 岁进入广告圈，19 岁成为文案，31 岁成为伦敦 BBDO 创意总监兼总经理，1980 年自立门户，创办 Leagas Delaney，直到今天，他依然在公司中担任文案一职。
近 20 年前 Tim Delaney 为百达翡丽写的文案：You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation（你从未真正拥有过一只百达翡丽，你只不过是替后代暂时保管）——这几乎道出了奢侈品的真谛，尽管如今工业化的奢侈品行业似乎已经丧失了这个真谛。
M&C saatchi 的创始人，Maurice Saatchi 和 Charles Saatchi 两兄弟，曾一手打造了 Saatchi&Saatchi（盛世长城）这家国际 4A 广告公司。27 岁查尔斯·萨奇和 24 岁的弟弟莫里斯·萨奇，当时全部家当只有借来的 6 万美元。公司成立之初，萨奇兄弟受英国健康教育委员会之托，制作一则反对早孕、未婚先孕，鼓励使用安全套的公益广告。广告画面上是一个挺着大肚子、眼神迷茫的“怀孕”男人，旁白是：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢?”这则广告令萨奇兄弟一炮走红。
而真正使他们声名鹊起的是 1978 年帮助保守党领袖撒切尔夫人登上首相宝座的竞选广告：画面上是排成长龙的领救济金队伍，标题“Labour isn't working”一语双关，讽刺工党政策失效，无法解决失业问题，为保守党赢得了民心，开始了保守党长达 18 年的执政，也建立了萨奇兄弟广告公司巨大声誉。
1995 年，由于股票大跌以及 Saatchi 兄弟的挥霍无度，他们被 Saatchi&Saatchi 的董事会逐出公司。愤怒的兄弟二人随即建立了 M&C Saatchi，与 Saatchi&Saatchi 分庭抗礼。Gallaher Group，Mirror Newspapers 和 Dixons 等客户也是跟着两兄弟转移过来。在赢得英国航空之后，M&C Saatchi 开始了迅猛发展。
它们曾经有多辉煌，如今在中国市场的境遇看起来就有多落寞。
“ 我们的竞争力，只有人，客户也是随着人而来的。所以不用分析 A 公司好，B 公司不好，只要看人。人，包括领导层，他们有没有远见，他们想怎么样做；也包括普通员工，你雇到一批什么样的人，人会造就什么样的文化。这十几年，我看到很多起起伏伏。有些公司做的很好，稳步上扬；有一些大起大落；有一些做的不好，甚至销声匿迹；有一些可能之前有一些问题，但是后来就突飞猛进……这些在这个行业里全部发生了。所以，结论是归根结底就是人。”LOWE 睿狮广告传播董事长伦洁莹向《好奇心日报》表示。
JWT 中国区主席陈耀福也称，“ 一家在内地的广告公司，组织什么样的人来领导这家公司，是这家公司最大的关键”。
领导层的频繁变动，恐怕也是 W+K 上海所面临的困境之一。2014 年以来，这家公司的执行创意总监 Michael Simons 和李耀斌以及上海董事总经理 Jason White，都相继离开。而后由曾在 JWT 任职北亚区执行创意总监兼中国区主席的杨耀淙来填补 ECD 这一个最高创意领导职位。对 W+K 来说，杨耀淙也许是一个更贴近中国市场的创意人。W+K 全球联合执行创意总监 Mark Fitzloff 曾评论说：“Yang（杨耀淙）对我们来说代表了新的领导力，他在中国和亚洲区广告行业有多年经历，对本地区的创意界有深入的了解。仰仗他在这个地区的工作经验，尤其是近 8 年来在中国的经历，会为 W+K 和上海分公司开辟新的可能性。
但愿如此，对于这样一个鼎鼎大名的公司，虽然它现在已经不再是严格意义上的“创意热店”，还是希望它能得到与它名声匹配的客户、声望和创意。我们对其它的独立广告公司们抱有同样的期待。