文+图：CR，翻译：AD110，该文为节选：巴西街头艺术家、著名插画家 Speto 联合知名设计公司 BGO (Bonafide Guests Only) 创作了巴西世界杯可口可乐的整体品牌视觉传播，该项目已经在如火如荼的世界杯中上演！



CR 杂志最近采访了可口可乐全球设计主管 James Sommerville，我们来听听他聊聊本次创作的一些过程。

能否告诉我们，项目开始的时候，可口可乐如何选择2014年世界杯的创意伙伴？
James Sommerville：要回到2012年，我当时仍然在 ATTIK （英、美著名创意公司），当时我们接到可口可乐的邀请电话，邀请我们参与2014' 里约热内卢世界杯的创意项目，当时我们被邀请与可口可乐长期合作伙伴 W+K 一起工作，我们想可口可乐提出了一些想法，最后获得了可口可乐的认同。

后来我们去巴西考察，在里约街头到处调查、观察，巴西是南美一个很特别的国家，整个国家的视觉，都给人特色鲜明的感受，后来我们遇到了巴西街头艺术家、著名插画家 Speto，他在巴西具有很高的知名度，并且他的作品在巴西年轻群体中非常流行，大胆、前卫、简洁，这非常符合可口可乐一贯对创意的态度。

2013年6月，我加入可口可乐，担任全球设计主管的职位，这件事情，似乎对我而言，发生了重大的转变。



有个很严肃、也很泛滥的问题，很多与巴西有关的视觉特色、风味、风情，但是如何避免陈词滥调？如何让大众感受到“巴西”而不刻板，也不刻意？
James Sommerville：我在里约考察了很久，对街头艺术、巴西国内网络、电视、报纸、杂志等各方面的品牌视觉传播做了一些调查，可口可乐想要的是一种能代表巴西风情的视觉，这是我们选择 Speto 和 BGO (Bonafide Guests Only) 合作的原因，我们一直强调要避免巴西旅游局对外国、国内所宣传的所有巴西视觉符号（如桑巴，狂欢节，科帕卡巴纳，巨嘴鸟等）！既要创新又不能背离巴西的传统！并且这个视觉系统要求一眼就能看出与世界杯、巴西、可口可乐相关联。



其实街头艺术在巴西非常流行，很多大品牌的视觉传播也选择街头艺术作为基本的视觉元素，比如你们的竞争对手百事可乐也是使用街头艺术，你如何保证这种创作不会和其它品牌“撞车”，并且不显得俗气？
James Sommerville：街头艺术是一种开放性的创作，我们针对2014年巴西世界杯的品牌传播视觉系统是特别为世界杯而创作，为此它有很强的特定性，如果把这次的视觉作品放到另外一个传播项目中去，就会显得一文不值。

Speto 的作品是在讲故事，一个完整的视觉故事，围绕世界杯的“快乐、欢聚、庆祝” 而生！



能不能告诉我们，你如何选择 Speto 一起合作？你在选择他之前做了多少有价值的研究？你能证明选择 Speto 是正确的？
James Sommerville：我当时在两个月内接触了很多巴西设计师、艺术家，我们后来去了 Speto 位于圣保罗的家里，在他家，我们看到了很多以前没见多的视觉作品，我可以用震撼来形容当时的感受，引人注目、大胆而自信！之后我们有对他进行了进一步的了解，他的激情也很符合可口可乐的价值观。

事实证明，我们选择他合作，真是一次非常愉快的历程，他的创作方法也与众不同，他用一分钟画了张素描，然后他用手工版画的形式喷涂出来，同时结合Photoshop后期修饰，他创作的视觉即传统也现代，古朴又不失流行！



与他们的整个合作过程是什么情形？
James Sommerville：最初我们需要一个活动标识，其实整体的创作经历了一些曲折，最后我们发现，真正的创作原点是我们一次餐会上，我们在一张餐巾纸上画的草图！一群朋友在瞎聊足球、怎么玩耍开心！后来 Speto 用这张草图构建了本次项目的基本视觉元素。

大约用了一年时间，我们邀请了巴西知名设计公司 BGO (Bonafide Guests Only) 进行整体的视觉设计，因为我很多时间都在美国或英国，多数时间是用 Skype（类似于中国QQ 的聊天和在线电话软件）进行在线沟通的，其它的过程，其实就是反复修改、反复沟通，最后达到大家都满意的结果。











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