本周一最劲爆的消息，莫过于近十多年来全球风头最盛的创意热店之一 Droga 5 被 Accenture（埃森哲）收购，在传统意识中，收购 Droga 5 的应该是 WPP、Omnicom、电通 等传统巨头的事，而不是类 IBM、埃森哲、麦肯锡 和 德勤 这样的咨询巨头。事实上，近年来，Google、Apple、Facebook 等科技巨头和咨询巨头 IBM、埃森哲、麦肯锡 等收购了数百家独立设计公司和创意公司，并且在传统的创意比赛中，他们横扫各类大奖。

Droga 5 是一间位于纽约的创意热店，由澳大利亚传奇创意人、阳狮前全球创意总监 David Droga 2006年创建，在他的带领下 Droga 5 7次被《广告时代》提名为年度最佳广告公司，并在2015年和2016年的戛纳国际创意节上荣获“年度独立广告公司”称号。David Droga 在34岁时被《广告时代》评为“2002年度全球顶尖创意总监”，数十年来他横扫 戛纳、One Show、D＆AD、Clio 等国际创意大奖。

不过随着2018年全球广告业务的减少，加上剧烈的竞争，Droga 5 接连裁员，2018年同比2017年营收下降9.8%，这也是自2006年开业以来首次出现年度收入下降。Accenture（埃森哲）在收购 Droga 5 的公告中并没有透露具体金额，只透露了是 埃森哲 迄今为止最大的一笔收购，这意味着收购价高于2013年以2.83亿美元收购芝加哥大型数字代理公司 Acquity 的价格。

2016年 埃森哲 就因大举收购英国第三大独立代理商 Karmarama 引起轰动，它曾服务过的客户包括联合利华、本田、德意志银行和 BBC，旗下拥有近 250 名员工。而在此之前，埃森哲还互动陆续收购了代理商：创意科技工作室 Chaotic Moon（美国）、数字营销公司 IMJ（日本）、AD.Dialeto（巴西）、Pacific Link（香港） 以及 Reactive（澳大利亚）。

随着2018年底，WPP 集团决定关闭全球第一家广告公司 JWT（智威汤逊）后，数字时代的今天，传统创意模式已处于十字路口，传统创意模式不但没有将继承自先驱们的遗产发扬光大，反而因为财团的介入，着重自身经营业绩财报而无法顾及创意的品质创新，导致每况愈下。咨询公司和科技巨头们收购创意公司的优势在于他们拥有庞大的优质客户，在过去，咨询公司主要帮助他们的客户提供商务和管理上的战略性建议，只管战略不管效果，品效是分割的。但向广告业大举进军的转型举动，可以把营销和设计纳入业务版图，提供从战略到执行的整体服务。

传统的广告公司提供的比如营销策划管理、品牌战略部署、广告、创意内容的开发制作和媒体计划等等，咨询机构旗下的广告代理机构也能完成同样的业务。但咨询机构手握垂直领域重要的商业资源，能够提供的从战略、创意到用户体验、移动营销、电商和数据分析的一站式服务，是纯广告公司无法提供给的。

如今，还以为一个出色创意、一份完美的营销方案就能使品牌在短期内产生巨大效应，或一个标志、一句脍炙人口的品牌语、一套VI、一款包装、一张海报就能解决问题，无疑将被数字时代淘汰。在行业巨变中，品牌主们已经跟上了数字时代的步伐，减少甚至干脆革除传统创意代理预算。传统创意和传统设计机构“不变者即死”并非虚言，毕竟，Google、IBM、Facebook 们对这一领域觊觎已久。如果要问谁谋杀了传统创意巨头的黄金时代，那么一定程度上是它们自身。不能用过去的思维解决未来的问题，未来已来，「思维变革」正逢其时。

数字时代需要 'Where old notions of 'normal' were cast aside'（不要用过去的思维解决未来的问题）的勇气，WPP 的改革是时代背景下的必然，也是无可奈何的选择，用合并的方式精简架构，重整庞杂的业务系统，在数字时代的已迫在眉睫。合并后的 JWT 和 Wunderman 能把重叠业务精简，并互补 JWT 在数字创意方面的缺陷。百年老店在新时代想再次焕发，忘掉过去的辉煌才有未来。历史的车轮从来就是无情的。


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Droga 5
Accenture（埃森哲）

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