国家市场监管总局在官网发布公告称，针对群众反映强烈的 CCTV “国家品牌计划” 广告用语涉嫌违反《广告法》，1月17日，市场监管总局约谈中央广电总台。目前，总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

其实，早在今年8月，就有网友发起如何看待央视 国家品牌计划 一事了。并列下，该项目涉嫌多起广告违法。

网友反映，央视相关频道连续播出的系列“国家品牌计划”广告主要涉嫌违反《广告法》第九条第二款的规定：“不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”；以及违反第九条第三款的规定：“广告不得有下列情形”，使用“国家级”、“最高级”、“最佳。”

在这次通报中，市场监管总局也指出，广告用语使用“国家品牌”，实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语，易使消费者以为“国家”为企业背书，对其产品质量、性能、功能产生误导性认识，造成不公平竞争。

而说起这个“国家品牌计划”。我们先了解下该计划的历史。

“国家品牌计划”诞生于2016年，到2017年1月1日起正式实施。公开信息显示，国家品牌计划是央视对过去的广告招标模式实现的一次创新。除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴或行业领跑者宣传片。国家品牌计划同时企业品牌故事，在央视各频道高频次播出。

冠以“国家”、“品牌”“民族”等词汇，入选“国家品牌计划”自然也有严格的筛选条件。

据了解，首先，企业所属行业必须是国家支柱性或民生广泛需要的行业；其次，企业及其产品必须具有高尚品质，并居于行业领先地位；再次，企业必须有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；最后，企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。

尽管入选条件严苛，但“计划”的原罪还是要落到央视广告上。《中央电视台2017年“国家品牌计划”商业项目书》显示，要成为Top合作伙伴，标底价格为3.5亿元，要成为行业领跑者，标底价格为2.3亿元。

从2017年“CCTV国家品牌计划”的入选企业来看，其分为两个领域，分别为TOP合作伙伴和行业领跑者。企业名单里有：云南白药、金一、格力、京东、海尔、万达、洋河、东阿阿胶、鲁花、比亚迪、碧桂园、茅台、华为、美的、金龙鱼、广汽传祺、海航集团、蓝月亮、伊利、天猫、长安汽车、力诺·宏济堂、红星、爱玛、环亚、双汇、中国联通、马可波罗、长城汽车、郎酒、君乐宝、劲牌、鸿茅药酒、飞鹤、北汽幻速。

《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》显示，“行业领跑者”品牌的签约费用为白酒行业2.8亿元起，其它行业2.5亿元起。2018“国家品牌计划”入选企业共47家，在入选名单里面，今年上半年陷入舆论漩涡的鸿茅药酒也榜上有名。

今年上半年，一名医生在网上发表文章称“鸿毛药酒是毒药”，遭到“跨省抓捕”。此后由人民日报社主管主办的《健康时报》曾发表名为《 2630 次广告违法不止，谁是鸿茅药酒的护身符？》指出，在过去 10 年间，据不完全统计，鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等 25 个省市级食药监部门通报违法，违法次数达 2630 次，被暂停销售数十次。

2630 次广告违法？这样的产品也能上“国家品牌计划”？也正是因为鸿茅药酒事件的爆发，央视国家品牌也陷入沼泽。

值得注意的是，根据央视对“国家品牌计划”的介绍，其称这应势而生，立足中央电视台“国家平台”的主流媒体价值，寻找、发现和培育能够代表今天中国国家实力，代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌。

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