昨天，Burberry（巴宝莉）创意总监 Riccardo Tisci 在他的个人 Instagram 账号上公布 Burberry（巴宝莉）换标志和视觉形象的消息。

英国老牌奢侈品 Burberry（巴宝莉）业绩长期低迷，2018财年一季报同比增长仅3％，相较 GUCCI 2018年第一季度收入同比大涨44.1%，LV 增长了25％的出色报表而言，Burberry 早已被踢出奢侈品牌第一梯队，需要寻求新的途径刺激营收，于是 Riccardo Tisci 对此次更换形象系统寄予厚望。他在 Instagram 中写道："Past | Future. Thank you #petersaville #beginning"

Burberry（巴宝莉）这次更换标志和视觉体系把以前的视觉符号全部推翻重构，由创意总监 Riccardo Tisci 主导，Peter Saville 工作室设计。20年前 Burberry 曾经小幅调整过标志和字体，最新标志采用了非衬线字体，完全去除了1901年启用的经典骑士图标，显得更加清爽，却已经毫无特色。新的印花图案则以创始人 Thomas Burberry 的首字母 TB 和品牌名称首字母“B”为主角，配色是对比强烈的蜂蜜色、米色和白色三种颜色。Saville 在邮件中告诉 Tisci，自己在 Burberry 的档案室看到了 Burberry 1908年的标志和该品牌创始人 Thomas Burberry 曾经设计的印花图案，并由此获得了设计灵感。


Riccardo Tisci 加入 Burberry 后期望走出低谷，力求将百年品牌进行年轻化革命，在新标志中去除了「始创于1856年」的字样。他接受媒体访问时表示：“新的标志字体是变化非常大，新的形象在某种程度上对公司的传统有了一定的冲击，暗示了 Burberry 21世纪可能是什么样子的文化坐标。”

2017年底效力 Burberry 达17年的 Christopher Bailey 宣布辞任总裁兼创意总监职务去自己创业后，在2018年3月 Riccardo Tisci 接任 Burberry 创意总监。但 Riccardo Tisci 在 Givenchy（纪梵希）任职12年一直无出色的表现，并几近把 Givenchy 带入衰败！所以业界并不看好 Burberry 的后续增长。

彭博社在一篇评论文章中称，Riccardo Tisci 主导去除 Burberry 最核心最传统的视觉元素，可能会导致毁灭性的灾难，当然这还有待观察，但历史上类似的天翻地覆革除一个深入人心的品牌符号，成功的几率几乎为零，也造成了不可预估的传播成本。

我们来看看另外一个老牌奢侈品牌在几近覆灭的时候如何翻身，GUCCI 在2015年前低迷不振，70后 Alessandro Michele 于2015年1月出任 GUCCI 创意总监后，仅仅用了6个月便一鸣惊人的发布了令整个业界震撼的秋冬季产品，一年时间把频临死亡的 GUCCI 拉上了正常道路，短短三年时间，业界大佬 LV 已经开始在担忧自己的老大位置，GUCCI 最近几年每年接近50%的业绩增长令任何对手都不敢轻视。

Riccardo Tisci 在入主 Burberry 后产品本身并没有突出的起色，却主导本次天翻地覆的革除了过去所有的品牌视觉历史积淀，对于一个百年品牌可能是致命的，让品牌年轻化以及创新的更佳途径，Alessandro Michele 可能更得心应手，但 Alessandro Michele 只有一个，无论奢侈品还是其他品牌，终究用产品说话才能赢得用户，Alessandro Michele 和他的 GUCCI 便是如此，而 Riccardo Tisci 把一个具有历史沉淀的品牌刻意的强求年轻化很有可能是一种无畏的折腾，求变和求新是品牌发展的正常逻辑，但于品牌最困难的时期不力求在最能打动消费者的产品中寻求突破，却让品牌再一次花费巨大传播成本去干一件最不重要的事情，或许，只有毫无战略眼光的设计师才能主导一场如此劣势的战斗。我们拭目以待 Burberry 未来三年的发展。

对了，这里和普通理解层次的「新标志是否好看，字体是否严谨，是否怀念旧标志」没有任何关系。





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