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文：朱凯麟

2017 年的广告业，看上去是一些游离于 4A 外的创意人用他们的“刷屏案例”赢得更多关注的一年，其影响力也已经波及客户的层面。但在“现象级、传播量、刷屏”之外，还有什么值得探讨？

长达 4 分 12 秒的广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》刷屏之后，许稼逸不停问自己，也问合伙人江畔一个问题：大家到底是怎么看下去的？

2017 年 11 月 1 日深夜，这支投放在朋友圈的视频引起大量分享和讨论，“番茄炒蛋”一词的微信指数翌日飙升 6809%，根据新榜检测的数据，当天至少产生了 1402 篇相关文章，其中有 8 篇 10 万+。广告描述了一位不会做番茄炒蛋的中国留学生，越洋请教父母做法的故事。

许稼逸是文案出身，她自己写广告脚本的时候追求“每一分都有钩子勾着你”。同样是 6 分钟的长广告，许稼逸说自己上个月为客户 OPPO 拍的广告《周杰伦的 2000W 个故事之最长的电影》就安排了很多钩子：

“……周杰伦一开始就说‘世界上只有两种钢琴’——悬念——明星又是一个看点，喜欢周杰伦的人肯定会看下去，接下来茫茫大雪中，那个脱俗的场景会让你一直想看下去……”这就是为什么江畔一开始给出的解释没法让许稼逸满意：“她非逼着我分析。最后我只好开玩笑说：‘他们一定是为了炫耀自己留过学。’”

江畔和许稼逸是美术文案的老搭档，两人 2014 年合伙创立了意类广告公司，她们原本都是 4A 广告公司的创意总监。意类广告一共只有 12 个人，通常在业内被归类为“独立广告公司”或者“本土创意热店”，无论怎么称呼，对应的都是集团化运作的欧美 4A 广告公司。

“所有创意热店厉害的人，在体制内要么默默无闻，要么受到了很大的阻力。”孙二黑是全球第六大广告集团汉威士（Havas Group）中国区的首席创意官，他告诉《好奇心日报》，倒退五年或十年，行业里可能以 4A 的创意老大为尊，但是“时代造英雄”。

12 月，盛世长城（SAATCHI & SAATCHI）在公司内部发起了一次 2017 年中国创意广告的评分会，旨在检验公司这一年作品创意水准同外界的高低。发起这场评分会的是首席创意官吴凡，公司所有的创意高层、业务拓展总监都要参加。

策划部的负责人贺樯也在这场评分会上，他发现，除了盛世长城自己的作品，其他入选的案例大部分来自本土创意公司，其中杭州有氧为招商银行信用卡制作的《番茄炒蛋》、天&空为青岛啤酒制作的《长城上的深夜食堂》皆在其列。而获得 8 分高分的两支作品分别来自 4A 和本土公司：台湾奥美为全联超市制作的《全联中元祭》和意类广告为欧派制作的《狼人的中秋烦恼怎么破？》。按贺樯提供的标准，8 分意味着它们不仅拥有鼓舞人心的创意、精美的执行，还能一定程度上改变人们固有的想法。

好啦，这篇文章是转发的，全文很长，尊重知识版权，请移步原出处阅读全文：
数量越来越多的创意总监和越来越稀缺的创意，对广告业意味着什么？| 二零一七年度报告

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