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招嘉宁讲故事  [ 2005-3-10 | 广告与设计·出色 ad110.com ]
招嘉宁,广州聚形策略顾问公司创意总监、原奥美创意总监。

广告就是讲故事,但广告中讲故事的语言又有自己的特点,它不是新闻片,纪录片,故事片,它是有一个商业动机的,是一个厂商而不是一个好朋友在对你说话,说起来还必须吸引你、打动你。

                                                 ——招嘉宁


记者:您认为好的广告有没有一个普遍适合的标准?
招嘉宁: 好多人都想找出一个普遍的方程式,但这非常困难,象掷骰子一样,各种情况都会出现,都不一样。产品竞争不同,产品成熟度不同,针对消费者不同,价格不同。但我们有一个粗浅的标准:这个创意要了解消费者,有记忆度,新,以及与消费者有关系。广告就是讲故事,但广告中讲故事的语言又有自己的特点,它不是新闻片,纪录片,故事片,它是有一个商业动机的,是一个厂商而不是一个好朋友在对你说话,说起来还必须吸引你、打动你。


记者:在现在信息量这么大的社会里面,您会选择怎样的方式来突出你想表达的信息呢?
招嘉宁: 本身在接触过程会让你产生情绪上的转变,情绪上的转变会让信息更深地印在脑海。就好像交朋友一样。例如有些朋友对你来说是有震撼力的,他可以改变我们的思维。他改变了你的心情,那么他给你的感受也将是强烈的,有些人或许会说很多话,说得很清楚,但是讲的东西对你来说不是很新鲜,那么这个人对你来说就很平平无奇,对你也谈不上有什么震撼力了。我想广告信息的传播也是如此,即便你获得广告信息的途径有很多,但是我相信能够让你印象最深的大都是新鲜的,或是你主动去了解的信息


记者:在台湾做广告和在广州做有什么不同吗?
招嘉宁: 人是有同一性的,几千年下来人还是人,但从广告上讲,还是有一点区别,那就是各种人对广告语言的熟悉度会影响他接受信息的清晰度,大陆观众在接受广告语言时还不够成熟,所以要用浅的语言,因为他们的广告看得还不够多。但是,中国人在这十年中看到的变化是十分巨大的,中国人十年前打电话是要到巷口或楼梯口去叫的,现在很多人都用上了手提电话,这样的民族会有很强的包容性,看到什么东西都不会奇怪,所以广告就可以用各种新的形式,只要不是很深,中国人都会接受。


记者:您认为广告创意什么方面最困难?
招嘉宁: 无中生有,这一点最难,你没有东西可以遵循。你要我把这张桌子整理好,我可能花一天、两天,但肯定能整理好。创意不同,我可能用了十天、八天,头脑里仍然没有头绪。当然这里仍有一些基本的东西,一个是你的“知识银行”,没见过骆驼的人是不会想到骆驼的,所以要往这个“银行”里多存点“钱”(知识积累),一个是你对要解决问题的理解度,有很强的逻辑。创意看起来是天马行空,但却有很实在的商业动机,这就要广告逻辑来分析、判断。最后要有一个神来之笔,把这两边不知怎么就“啪”地搭起来了,广告好玩的地方就在于它既是创造又有限制,既是艺术又不是艺术,所以创意也很辛苦,如果不喜欢就不要去做它。


记者:有没有试过有一个创意你觉得很好,但客户却很不满意?
招嘉宁: 创意的好坏不是自己说的,一定要做好“贩卖”的工作,要和客户开座谈会,详细解释关于这个创意的各种想法,所有理由,向他们作详尽的铺排,如果碰到实在是对这个创意不满意的客户,就重新再来吧。好比一个好朋友结婚,你虽然觉得那个女的并不好,但也没有办法,毕竟不是你自己结婚。客户是品牌的投资者,要冒很大的市场风险,有权决定。


记者:在多年的广告生涯里,工作与生活一定给了您不少挫折,您觉得从事这个行业应该有一种什么样的心态,才能在紧张的工作与生活中保持平衡?
招嘉宁: 广告作品不是用来满足自己的创作欲望,了解这点自然比较容易把握分寸。有空不是静静在家中,就是整夜在外狂欢,因为觉得这两种都可以平衡工作的紧张。
记者:刚入行的创意人员要提高自己的水准,应作哪些努力和训练?
招嘉宁: 可以往“知识银行”里多放点东西,尽可能多地接触生活,训练自己有更强的思维能力,但最主要的是两者“搭起来”,这要靠天才,靠灵感,很难靠训练,我可以透露个我的“秘窍”,那就是要有一颗童心,要有天真的想法,创意的杀手是经验,儿童就没有经验,他提出的东西都是新的。


记者:对创意人员有没有学历、专业的要求?
招嘉宁: 美术人员要本科毕业,创意和文字撰写人员则不需要什么学历,学什么的都可以,我们刚刚准备了一套给创意人员的测试题,通过这套题就可以看出他们是否有创意潜力,创意部门的人员越混杂越好,可以听到一些从来未听过的话,从未听过的想法。


记者:您觉得中国大陆的广告和台湾、香港、外国的比有什么特点?
招嘉宁 :中国的广告还没有发展起来,是一棵小幼苗,但我觉得将来一定会有一种“中国广告”的东西出来,有着自己的色彩。台湾广告就有自己的色彩,而香港广告则外来影响太重,我想十年后会被“中国广告”掩盖。泰国的广告十分出色,因为她的文化传统很强烈。一个地方的广告是不是发达,一看广告专业能否吸引最好的人才,二看这个民族是不是活泼,巴西、西班牙的广告都十分出色,因为那里的人民十分活泼,而中国人相对就比较严肃,但我弄不清楚是真正严肃呢,还是外表严肃,内里热情?
记者:您觉得大陆广告业在未来几年内会出现些什么样的变化?
招嘉宁: 中国的广告基本发展一定是走向更专业的路。而且这个目标是一定可以达到的,问题只是看多久。但广告发展不能独立在社会文化发展之外,更开放的社会文化对广告的发展较有利。


记者:您觉得大陆广告业最紧迫地需要解决的问题是什么?
招嘉宁: 一是和客户平起平坐的关系。因为广告贩卖的是抽象思维,所以重点是信任和尊重,和客户没有平起平坐的关系会让工作变得非常困难。二是吸引杰出的社会新鲜人。广告在中国还是新行业,所以能否建立社会地位,进一步吸引精英加入,对以后的发展有关键性的影响。


招嘉宁简介

1977年毕业于Georgian Collage Onianio Canada,修商业设计。
1985年投入广告业,先后在Leo Bunnetl、Euro、Ogilvy&Mather任创作总监。
1994年进入中国大陆,在Ogilvy&Mather广州,任创作总监。
1999年10月调任Ogilvy & Mather上海任执行创作总监。现在创办广州聚形策略顾问公司,定位是:服务于中小型客户,做中国最好的创意。


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