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向希拉里学习如何迅速建立品牌  [ 2015-5-11 | AD110·出色 ]
【文:Mark Wilson,译:Fast Company,图:Moving Brands】当希拉里·克林顿(Hillary Clinton)宣布参加美国2016年总统大选时,整个互联网为她的竞选Logo沸腾了。传言该Logo是由Pentagram(五星联盟)的 Michael Bierut(著名设计师,见文后注释)设计。目前对于这个Logo的解读可谓五花八门,从医院指示路标到复活节的彩蛋,意指其求真和右倾的路线。

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我们为此找到 Moving Brands(著名品牌创作公司,见文后注释)来重新解读这位克林顿夫人竞选的新“Logo”。Moving Brands 是一家全球性质的创意公司,客户也都是AAA级别的巨擘——诸如索尼,谷歌,惠普和奈飞公司。这项工程简直是不可能完成的任务吧,按照惯例来讲,建立一个品牌耗时几年是屡见不鲜的事情,和一个客户来来回回磨合是必需的功课,而这次,他们只有五天的时间。设计工作由伦敦和三藩市的两个办公室进行协调合作。尽管时间不宽裕,但是他们还是希望创造出一个不同以往的作品——一个没有logo的政治竞选——同时为品牌塑造提供一个不同以往的窥视角度。

请注意:本文除Logo 标识外所有的图片,均为 Moving Brands 应 Fast Company 邀请所创作的假设性品牌传播作品!Moving Brands 仅用五天时间作了大量工作,值得借鉴!该创作 希拉里 及她的团队并不知情,也没有应用。仅供探讨。

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第一步:了解你的客户
起步阶段,Moving Brands组建了一个小团队——由几名设计师,文案,品牌沟通专员以及项目经理组成。设计师需要和客户进行深入的对话,譬如和公司不同岗位的员工谈话,采访甚至组建工作坊来交流。
 
“我们遭遇最大的挑战在于我们没有任何客户反馈与交流——只能靠大量阅读希拉里的各类文章和研究她的公共演讲来明白,她到底是谁以及她需要什么。” 创意总监 Aki Shelton 解释道“我们乐于和客户交流,在谈话中蕴藏很多答案和创意,我们在谈话中可以帮助客户定位。”

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第二步:研究以及形成观点
设计师经过数轮内部投票对话(以及无数的调研)来形成所谓的“观点”,或者说,什么才是希拉里品牌的立足之处。这些观点融合了她本人对于国债,堕胎以及教育的看法。

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第三步: 定义品牌故事——“让梦想成真”
配合希拉里的个人风格,团队讲述了这样一个品牌故事——由希拉里本人为第一人称写了一封信,心中描述人们为了同一个梦想而团结在一起,希望世界成为人们心中梦想的模样,以及大家可以团结在一起以实际行动来使梦想成真。“让梦想成真”是整个故事的点睛之笔,也是整个品牌的底调。
 
但是“梦想成真”真的已经足够让品牌站稳脚跟,帮助希拉里脱颖而出么?

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“是的,我也同意这口号略老套,但是在政治口号中,实际性质的概念是不常见的。”文案总监 Michael Meyer说。“我们与同事与家人往往政治观点不尽相同,但是仍然和谐共处,媒体们尝尝把美国塑造成一个单极化的形象,但是并不是这样的。希拉里在所有的候选人中是非常中心和受瞩目的,我们相信竞选口号应该突出这一点。”

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第四步:为她正名
任何有辨识性的品牌——不论是公司亦或产品,都需要一个好名字。不过在这次竞选名称中,Moving Brands决定名字不应是“希拉里•克林顿”,一个“希拉里”足以。
 
“工作室每个人都称直呼其名希拉里,起初大家都没有留意,直到真正开始讨论时大家都认为这是一个非常罕见的优势——至少对于美国人来说。”Meyer 解释道。“除此之外,这也帮助她区别于之前的克林顿政府形象——她是前第一夫人/前参议员/前国务卿/前总统候选人。直接用希拉里的名字,把包袱甩的干净,更直达人心。”

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第五步:视觉品牌
配合品牌故事的名称与完整性,设计师把注意力放在了视觉系上,也就是很多人会称之为“牌子”,譬如排版,图片,颜色,当然还有——Logo.
 
设计团队摈弃了传统选色上的红,白以及美国国旗上的蓝色(其实与1932年罗斯福用的选色几乎完全一样。),反之选择了竞选红与蓝色搭配——介于美国国旗颜色与1980年代的海泡蓝和粉色之间。
 
“我们默认希拉里非常可能成为美国历史上第一个女性总统,这是意义重大的,但我们并不想打性别牌。这个调色是男女皆宜的,而且温暖和乐观。”
 
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品牌的形象是经过精心设计的,图片也需要精心搭配。真实而不咄咄逼人,对于一个67岁的候选人来讲,喷枪不是个好选择。

最终团队认为,在视觉品牌形象中横置一个希拉里名字比任何一个竞选Logo都有用。

“我想世上没有任何一个标示能比希拉里的名字和形象更有力了,她就是她本人的力量呈现。”Meyer解释道。“一个品牌所需的就是统一的设计元素让品牌具有无上的可辨识性。”
 
所以为统一视觉品牌,团队设计出这一H形的品牌——对就是取自Hillary的H,并且整场竞选中的文字及图片都会使用这种蓝色与红色。“我们不想称之为一个Logo, 这不仅是代表希拉里品牌的一个标示,我们创立的是一个系统和声音,这才是希拉里品牌的内涵。”Shelton说。“品牌是讲一个好故事,和观众们进行对接和交流。我们看到网上都在对现在的Logo进行批评,我想这不是个好的对话现状,我们应该讨论的是,“这是个什么样的故事呢?而不是追在后面问’为什么是个H和一个箭形呢?’”

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1.本文作者:Mark Wilson
Mark Wilson是一位作家,他的作品被刊载于小宅网(Kotaku)、《大众机械》(PopMech)、《科技新时代》杂志(PopSci)、《时尚先生》(Esquire)、《美国摄影》(American Photo)等。

2.希拉里竞选标识设计者:Michael Bierut(迈克·布雷特)
Michael Bierut(迈克·布雷特)1980年毕业于美国辛辛那提大学,主修平面设计、建筑与艺术,他以优异的成绩毕业后工作了十年在1990年获邀加入Pentagram五角设计成为合伙人。

享誉国际的 Michael Bierut 在五角设计的二十多年期间服务过无数的客户,包括了纽约市中心、贝纳通、美国的时装设计师协会联盟、Alfred A. Knopf出版社、迪斯尼公司、莫霍克造纸厂、摩托罗拉、玩具行业协会、普林斯顿大学、耶鲁建筑学院、纽约大学、时装技术学院、布鲁克林音乐学院、美国国会图书馆...等等;Michael Bierut获奖无数,亦担任全球各个国际设计竞赛评审,其作品也获众多文化、艺术、设计博物馆收藏。

3.Moving Brands
Moving Brands 由毕业于伦敦中央圣马丁的Ben Wolstenholme, James Bull and Joe Sharpe等人在1998年成立,他们秉承“Creativity for a moving world”的概念,逐渐发展成为一家全面服务的品牌和数字机构,现在已经在伦敦,东京,苏黎世和旧金山都设有分公司。主要服务的客户有NOKIA、MindShare传立媒体、swisscom瑞典电信等。AD110.com 曾于 Moving Brands 三位创始人有过详尽的对话:Moving Brands:应该更加重视创作的过程!

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