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中国动画电影的商业运作模式探讨专题隆重推出-AD110·aLife
文: 中国动画电影的商业运作模式探讨专题隆重推出
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中国动画电影从万氏兄弟1941年轰动亚洲的《铁扇公主》开始,到近期的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的2009牛年春节贺岁档黑马,已经有近七十年的历史。我们一直在探索美国、日本、韩国的优秀动画电影,研究动画技术、艺术风格、商业模式;在动画的技艺与风格方面中国已经有了长足的发展。从中国老一辈动画艺术家到九十年代以后的动画加工,中国的动画技术在艰难中前进;老一辈动画艺术家更为我们开创了动画艺术风格的“中国学派”,使动画这个舶来品与中国的文化完美融合。然而无论是老一辈动画人的努力与新一代动画人的拼搏,中国动画电影至今还没有产生一部令我们震惊的商业典范。我们依然在研究迪斯尼的白雪公主之梦、宫崎骏的二维动画电影神话;而现在的中国动画电影在世界经济危机与中国政府的鼎力支持下,中国的动画电影将会何去何从,将会有怎样的发展呢?
动画电影起源于美国迪斯尼的第一部剧情动画长片《白雪公主》。沃尔特.迪斯尼在1928年推出世界第一部有声卡通《汽船威利号》,又于1932年推出世界第一部彩色卡通《花与树》。此后他更大的梦想就是拍一部完全是动画的电影,于是世界第一部动画电影《白雪公主》诞生了。首部动画电影是沃尔特的心血之作,他力求每个画面完美,制作预算节节攀升,因此拍摄此片时捉襟见肘、到处举债借款。然而《白雪公主》上映获得了空前成功,片中歌曲也风靡一时。《白雪公主》从此改写了历史——成为“世界上第一部动画电影”。自此,迪斯尼的动画王国奠定了在业界的龙头地位!在1998年被美国电影协会选为20世纪美国百部经典名片之一,获得“奥斯卡特别成就奖”及数项奥斯卡提名。《白雪公主》今天依然是迪斯尼的经典品牌,我们看到了越来越多迪斯尼推出的“白雪公主” 系列动画电影从1937年的《白雪公主和七个小矮人》到《灰姑娘》、《睡美人》、《美女与野兽》、《风中奇缘》、《钟楼怪人》、《大力神》、《花木兰》以及今年即将上映的《公主与青蛙》,“白雪公主”同样也是动画电影商业模式的神话。而迪斯尼与皮克斯合拍的全三维动画电影更是为他们带来的动画史上的突破,从第一部全三维动画电影《玩具总动员》、第二部全三维动画电影《虫虫特工队》、第三部全三维动画电影《怪物公司》,片中所有的画面都是由CGI电脑合成动画制作,票房、奖项、形象授权迪斯尼又称为了商业动画电影的大赢家。而2008年上映的成功运用中国元素的《功夫熊猫》,更令中国人惊讶与叹服,美国的商业动画电影我们真的搞明白了吗,我们是否取到了“真经”?
1958年东映动画制作并公映了第一部彩色长篇动画电影《白蛇传》,是日本动画制作业工业化的开始。虽说由中国最古老的神话传说改编而成,但由于融入了日本的民族特色,改动之处很多。《少年猿飞佐助》改编自手冢治虫的漫画《西游记》,该片在商业上取得了巨大的成功,也为日本动画产业培养了一大批的动画人才,《少年猿飞佐助》是日本第一部超宽银幕动画片,从此飞速发展的日本动画片产业是日本经济发展中不可忽视的重要支柱;《少年猿飞佐助》制作公司的东映动画成为日本动画产业的摇篮,日本动画产业由此开始。日本的动画诞生了一个又一个动画大师,中国青少年都耳熟能详,如宫崎骏、手冢治虫、押井守、大友克洋,日本二维动画电影逐渐走向辉煌,《风之谷》、《阿基拉》、《攻壳机动队》、《千与千寻》等经典之作让青少年为之痴狂,风靡世界的日本漫画、动画电影让全世界都知道了日本动漫的神奇魔力。但日本的三维动画电影并没有取得同样的业绩,当时三维动画的技术颠峰之作《最终幻想﹒圣子降临》票房却并不乐观,辉煌的日本二维动画电影与三维动画电影的形成明显对比。而我们也在思考成功的日本风格化二维动画电影模式其中的奥秘,中国动画电影到底自己应该走什么样的路?
《铁扇公主》是中国第一部动画电影,在当时产生了轰动,而“日本动漫之父”手冢治虫是受《铁扇公主》影响决定从事动画事业。起因于《白雪公主》热映触动的万氏兄弟决心拍一部高质量的动画长片扬眉吐气,最终完成的80分钟的动画长片震惊了上海滩,它的票房收入超过了当时上映的所有故事片,而《铁扇公主》也成为当时比肩世界动画电影的一部杰作。然而中国动画事业创始人万籁鸣总结说:“动画片——在中国一出现,从题材上就与西方分道扬镳。在苦难的中国,为了让同胞迅速觉醒起来,我们根本没有时间开玩笑,因而形成了中国美术片与外国动画迥然不同的特色,我们为了明确教化作用而强调鲜明的创意,在某种程度上忽略应有的含蓄、幽默与娱乐性。这是优势,但客观上对我们后来的发展形成一定局限。”这道破了当代中国动画片在创作上久久不能突破的瓶颈,中国动画片的症结是没有随着飞速变化的时代共同前进。中国的商业动画电影从开始就把商业抹去,从此中国开始了几十年的艺术动画电影之路。上海美术电影制片厂的部前五部动画电影《一幅侗锦》、《大闹天宫》、《金猴降妖》、《哪吒闹海》、《天书奇谭》都是艺术动画电影的杰出范本,到《大闹天宫》把中国的传统文化精神与艺术风格完美交融,成为“中国动画学派”无法超越的标志,直到今天孙悟空还是中国孩子们心中的明星卡通形象。
九十年代受经济大潮的冲击,中国动画电影在多年之后开始了一步步的探索,虽然步履维艰、坎坎坷坷,但我们依然为中国动画人敢于探索与尝试的前辈们鼓掌,每一点的尝试都将是中国商业动画走向成功路上留下的脚印。2000年的《宝莲灯》是中国现代动画电影的开山之作,大胆启用明星配音与三维效果,无论是在国产动画片制作与商业运作方面具有划时代的意义,是中国商业动画电影的探索开始。2001年的港产动画片《麦兜故事》,上映十多天就已经有了1000多万的票房收入了,实在是个奇迹。“麦兜”开创香港动画电影新天地,令香港观众和香港电影人看到了香港动画电影的前景,没有好莱坞式的三维动画技术,也没有日本人的诡异想象,一个地地道道的香港故事便令观众齐声叫好。动画版的《梁祝》就像现代版的偶像剧,制作单位把最早的《梁祝》电影中的黄梅调换成了流行的R&B,这个传唱千年的经典爱情故事被改编成各种艺术形式上演,传统与突破在这部动画电影风采尽显。而中国首部全三维动画电影《魔比斯环》,从导演到剧本、制作创作组合最优化——来自不同国家的动漫精英一起加盟制作,填补了中国全三维动画电影的空白,实现了民族动漫产业的历史性突破,然而并没有给我们呈现成功的异域风格全三维数字魔幻大片;《魔比斯环》失败了,但却培养了大批中国三维动画电影的制作人才和一个运作良好的动画企业,从此中国三维动画技术得到了飞快提升。而在《功夫熊猫》震惊了中国人、中国动画人,都为之赞叹、感叹,中国动漫人受了“刺激”时;一个月后《风云决》上映,引起了观影热潮,《风云决》把中华文化中的武侠元素与动漫结合起来,票房收入达到不错的数字;尽管《风云决》尝到了一些成功滋味,但激烈的文化争论也随之而来,缺乏文化灵魂、华丽有余、内涵空洞,与《功夫熊猫》相比差距凸现,《风云决》在硝烟四起的动漫市场上踟蹰前进。得益于同名动画电视连续剧积累的人气及影片成功的营销推广,《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》成为牛年电影春节贺岁档黑马,以低成本高票房打赢了中国商业动画电影运营的一次胜仗;然而诙谐简单是一条保本的安全路线,却也是容易引起审美疲劳的路线,中国的动漫产业真的就从此能走上一条平坦大道吗?
中国动漫产业整体这几年获得了飞速的发展,从无到有,从小到大,从弱到强,呈现出蓬勃发展的态势。在短短的几年,从几百家动漫企业,已经发展到了5600多家,从业人员超过了20多万,动漫产量已经超过了13万分钟。按这些数字,可以讲中国已经进入了动漫大国的行列,而且每年都有300家以上的新的动漫企业注册登记,有近1万人进入到动漫行业。但是我国的动漫产业所存在的问题也非常明显。第一,整个动漫企业规模小,集约化程度低,大家称之为“小、散、弱、差”,平均一个企业的规模不到40人,还算是一种作坊式的企业生产形态。第二,它的原创能力弱,拥有自主知识产权的这种产品很少,世界著名的品牌就更少了。那种叫得响传得开,有国际竞争力的精品力作还不多,这就使得它的竞争力受到了很大的影响。第三个问题,整个动漫产业发展还很不完备,产业链不完整。动漫产业很大程度上局限在动画片的绘制、编排,上游下游都没有打通,综合经济效益很差。现在可以说,85%以上的动漫企业是亏损的,整个动漫产业素质不高,经济效益还比较低下。
中国文化部明确已经表示要有一系列措施解决这些问题:第一,将和有关部门一起抓紧研究制定一个全国的动漫产业发展的规划以及跟它相配套的政策;第二,要积极地培育代表有国家水准的,有较强实力的大型动漫企业集团。就是要打造在动漫产业领域的领头羊、航空母舰,通过这样的大型的企业来整合相关的资源,来引领更多的中小动漫企业来创作、生产,开展国际竞争,提高整个中国的动漫水平和竞争实力。第三,要建立和完善若干个具有真正意义上的研发示范、孵化功能的动漫产业园区或者是动漫产业基地,为全国的动漫企业提供开放的信息交流、产业合作、技术研发、产品生产的这样一种高端的服务平台,以此来改变我国动漫原创能力偏弱、制作水平偏低的状况。就是要搞一个高端的动漫制作的技术平台,这样中小企业就不需要配置这样的设备和装置,在这个平台上来加工制作你的产品,就可以生产出,甚至超过像《功夫熊猫》这样一流的动漫产品。如果每一个企业都去配置,没有这个能力,一套设置全部配置下来一共3亿,单个企业没有条件,但是我们可以在国家层面上建这样一个平台,为所有的动漫企业提供服务,这就可以提高我们整个的创作能力和生产制作能力;第四,要加快动漫产业人才培养的步伐。中国动漫产业之所以发展得不理想,最重要的是缺乏专业人才、复合型人才,特别是高端人才,其中最缺乏的就是熟悉动漫的技术人才,熟悉动漫产业运作的策划人和营销团队,已经可以赚到的钱,由于不会策划,不会营销,该拿的钱拿不到,所以人才是制约动漫产业最大的瓶颈。这一点除了国民教育之外,我们还要搞很多的实用人才的集训培训,三个月、半年这样的培训,来提高我们整个人才队伍。第五,要鼓励和引导尽快组建全国性的动漫行业协会,通过行业协会来发挥企业和政府的桥梁、纽带的作用,来反映他们的诉求,来表达他们的愿望,来提出政策需要。同时,也成为真正意义上的行业自律,业内维权这样的行业组织,把有些不该政府管的交给行业协会去管。同时,行业协会又可以很好地发挥行业协会的职能。
值此机会视觉同盟采访了一些在一线的中国动画人,他们是如何看待中国动画的现状,如何思考中国动画的未来发展,就让我们一起与他们共同探讨中国动画电影的商业运作模式,你也是其中的一员,欢迎共同探讨!
点击进入专题:http://www.visionunion.com/special.jsp?code=200805060002
此专题献给正在为中国动画事业努力的中国动画人与即将加入动画行业的你!

作者:jimpen (2009-4-2 12:16:36)

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