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2016'最具影响力设计:川普(Donald Trump)的帽子-AD110·aLife
文: 2016'最具影响力设计:川普(Donald Trump)的帽子
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美国第45任总统 唐纳德·川普(Donald Trump)竞选期间的帽子,毫无疑问是2016年曝光率最高、销量最大的设计产品!因此,也就成就了“它”登顶为“2016'最具影响力设计”!Fast Company 撰文“这是最差的设计,但是是2016年最有效的设计”。

作为设计师,是否感到沮丧?因为这顶帽子毫无美感,并且是很糟糕的设计。这是一顶卡车司机最喜欢戴的帽子,已经存在很多年,2016年 唐纳德·川普 把这顶帽子推向了顶峰,成为全世界关于2016的集体记忆。不管你是否喜欢还是厌恶,这是一个重要的品牌印记。

什么是好设计?什么是有效的设计?美国最著名的美术学院之一 Maryland Institute College of Art (MICA/马里兰艺术学院) 教授  Lindsay Ballant 针对这种现象称:“设计师应该考虑到这一点:所谓的‘好设计’不一定意味着有效的设计。”
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《纽约时报》曾刊文称这顶帽子是“一个充满讽刺意味的夏季配件”。 在选举前的几个月里,帽子开始脱离人们预想,成为了被争相模仿的对象。除了逐渐转变成一个仇恨、煽动暴力的标志,它也成为了从小学生甚至到加拿大大学生都会穿在身上的一个言论自由的象征。联邦选举委员会公开报告显示,唐纳德·川普 竞选活动在2015年7月至2016年9月期间耗费了价值约320万美元的帽子。这笔钱只是用于抵押类别的1530万美元中的一小部分,包括帽子,衬衫和标志。唐纳德·川普团队的营销策略起了作用,这顶帽子变得无处不在。

哈佛大学艺术及视觉设计史教授 Sarah Lewis 表示,川普 这顶帽子几乎就是 川普 的化身,作为品牌符号而言相当成功。著名设计及品牌传播公司 Wolff Olins 旧金山办公室负责人 Forest Young 认为,虽然这顶帽子不是好的设计,但它是个极佳的品牌标记。 “十年后,竞选获胜的一方只要作出‘戴上棒球帽’的动作就能使人们回想起2016年的这场选举。” 他说。唐纳德·川普 通过这顶棒球帽制造了一种平民社会的幻象,即使戴着这顶帽子的是个亿万富翁。

“未经过设计的”帽子代表了很多人的感性诉求,而 希拉里 团队精心设计过的品牌形象,则显得有纪律,有系统,以及优秀的执行力。而这恰恰好就是 唐纳德·川普 所强烈反对的建制叙事。

那么有一个值得设计师们警惕的问题:设计界所谓的“好设计”到底在传播活动中有多大作用?AIGA(美国艺术设计研究院,亦翻译成美国平面设计协会)上个月在纽约举行了一场“设计能做什么,不能做什么”的大型活动,会中探讨了2016年这场出人意料的总统选举和英国脱离欧盟运动。这两场运动有些相似,精英们经过精心设计的传播最后都以失败告终,这种精英式的偏见设计,到底离基础民众有多远?
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Blue State Digital 的执行创意总监 Matt Ipcar 曾担任 奥巴马 的视觉设计负责人:“选举并不会在很大程度上受设计好坏的影响,至少不是大多数人想得到的那种设计。谈到设计师通常喜欢的排版,构图和色彩理论的辩论,他补充说:“我们可以很容易地谈论 唐纳德·川普 帽子是一个完全失败,以及 Pentagram(五星联盟)创作的 希拉里 视觉形象更完美。希拉里 和 奥巴马 竞选品牌设计一样:清晰的排版和一个明了标识系统,可适应在电视,互联网和印刷品等各种场景使用。但事实上,这种设计和是否赢得选举没有直接的关联。

虽然 唐纳德·川普 的品牌设计让人诟病跟没设计差不多,但事后看来,他的团队很有可能是经过了比人们想象的更为慎重的考虑,他们在品牌传播的策略上比起 希拉里 团队要高明得多,每天不断的制造话题,上头条。

有时候不得不承认一个现实,通常所说的“优良设计”在传播背景下作为一种品牌沟通工具的局限性。这种设计属于精英式的偏见,特别是当这‘好设计’是昂贵的时候,设计师在品牌传播环境中的作用需要重新的思考,精英们有时太偏离了基础民众,特别是品牌本身处于弱势的时候,设计如何变得具有更广泛的传播性,应该是重点考虑的问题。当然如果品牌影响力有苹果、Google这样强大的声势,那是另外一回事。

比如今年美国总统选举,希拉里 的视觉形象设计是非常严谨的,具有设计理论专家们眼中最完美的系统性,例如色彩,版式,字距,印刷等等。唐纳德·川普 那种“无设计”的方法,显得粗鲁和没品味,却可能在某些情况下更能引发共鸣或更有效,这是一种简单、直接方式,在基础民众中引起了广泛的拥趸,根据粗略的公开贸易数据显示,唐纳德·川普 的帽子从中国浙江共发货超过1.2亿顶,而 希拉里 的品牌印记产品几乎都滞销。

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作者:ad110 (2016-12-22 12:23:00)

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