AD110.com - 快乐分享 - 中国广告 品牌 设计 环境 建筑 摄影 创意 策划 多媒体 Flash 网页 美术 油画 国画 素描 3D CG 动漫 卡通上网搜索导航与出色作品欣赏及商务平台 找我所需 出色人物和作品推荐 aLife-生活,读书,设计,做创意 i-我的日程表
AD110·出色首页 | 平面+工业设计 | 艺术绘画+CG插画 | 建筑+室内设计 | 创意-广告传播-品牌 | 图骚+摄影 | 文摘+时尚 | 其它综合 | 高端访问 | 声音(评论与批评) |  投稿 | 论坛 | 收藏
line
保罗:中国广告字实在太多了,看不懂  [ 2006-8-21 | ad110.com·出色 ] 多云 心情指数5☆

(文:徐明怡 + 图:Benetton)脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟……这些画面出现在纪实报道中并不让人惊讶,然而这一切却一直与一个品牌相关。

“主张宽容、带有争议的广告使其名声大振,但还有谁在穿贝纳通的衣服呢?”这是美国《商业周刊》去年推出的全球100个最佳品牌后给排名第100位的贝纳通(Benetton)的评语。近日,在北京仁艺术中心开幕的“贝纳通精选广告之旅”再一次将其当代广告的批判者面目展现在国人面前———这也给我们提供了一个审视当下中国广告文化创意的机会。本文作者特此采访了贝纳通现任策划总监保罗·蓝迪(Paolo Landi),笔者特意提问保罗·蓝迪先生对中国广告的看法时,保罗·蓝迪简短却一针见血道“字太多,看不懂”。对此,担任第四届亚太广告节主席的林俊明先生说:“大部分获奖的广告作品都不是中文的,但我们都能看得懂,都会发出会心的微笑,凭什么说我们的广告老外就理解不了呢?”他认为,这只能说明我们拿去参赛的作品创意还不够好。美国知名的GREY公司亚太总监杰弗欧先生也赞成这种看法,他也认为,在国际广告评选中,“语言不是问题”,关键是作品要能够让人感动。在他看来,中国的很多广告创作者好像总在担心人家看不懂,反复说明产品的性能、优点,这不是聪明的做法。

点击可在新窗口打开图片

这是您第几次来中国?对中国广告的印象如何?
Paolo Landi:第二次,两次都只来过北京。我对中国并不了解,而且看不懂中文,所以不能妄加论断,而且字实在太多了,我看不懂。

许多时装品牌都会选用性感超模作为广告主体,为什么你们总是关注社会问题?
Paolo Landi:其实本质是一样的,时装广告的本质是引导穿着风格的潮流,超越引导的是时尚潮流,而我们一直在关注那些严峻的、但尚未被社会所关注的各种现实问题,这同样也是一种潮流。

这种潮流事实上引发了争议,是故意制造的手段吗?
Paolo Landi:我们只是展现了社会最真实的一面,引起争议只是因为我们站在了时代的最前沿,我们嗅觉出了社会存在的问题。不过,事实上,这种人文关怀确实为贝纳通扩大了品牌影响力,并带来了一定的经济效益。

这些严肃的公益广告与你们多彩的服装有什么关系?
Paolo Landi:我们坚持自己对好的时装广告的评价:它可以不美,但是内容必须震撼人心,这些比美丽且浅薄的画面更深邃,更容易让人记忆深刻。

点击可在新窗口打开图片

点击可在新窗口打开图片

点击可在新窗口打开图片

点击可在新窗口打开图片

资料
贝纳通Benetton的诞生之日正是意大利战败后,创始人贝纳通Benetton四兄妹希望以鲜活的彩色针织服装一扫战后人们心中的阴霾情绪,并在灵魂深处始终坚持对于人性的永恒反思。贝纳通Benetton的设计总是力图超越性别、国界、等级差异,以随意自由的风格让所有人都能分享生活的快乐。06贝纳通Benetton泳装与内衣依然是将多种色彩组合在一起,制造缤纷的亲和力。

当一个广告创意超越了产品本身,成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时,创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了。在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机,很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。但帮助贝纳通成功的前创意总监托斯卡尼(OlivieroToscani)却说:“贝纳通与其他人不同之处,只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。”

贝纳通公司创业时期,聪明的卢契亚诺·贝纳通1980年代决定起用当时正踌躇满志的摄影师托斯卡尼,放手让他做整个贝纳通的广告设计。这一决策使贝纳通产品伴随着它的广告,迅速闻名于世,发展壮大。

作为贝纳通广告的灵魂人物,托斯卡尼创造了那些备受争议的公益广告,同样,也正是贝纳通使原本默默无闻的他成为当今最聪明也最受争议的视觉传播工作者,喜欢他的人尊称他一声大师,批评他的人直呼他为“视觉恐怖分子”。

托斯卡尼以反对工业化文明的斗士形象塑造了贝纳通广告,他的出发点在于对当代广告的批判与反思,他认为西方企业广告行为完全是一种犯罪行为,并给社会造成了许多伤害,特别是对年轻人,他还一针见血地说:“过去的广告只是想要出售幸福,但这反而使得人们变得贪婪。”托斯卡尼因此将“发生在广告之外的”事情拉进了广告,颠覆了广告回避现实、回避现在,只与未来发生关系的习惯老套,艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等等都被收纳其中,而其所表现出的激进态度也常常因此激怒各种不同的社会力量,从而遭遇被拒绝刊出的命运。

具有讽刺意味的是,托斯卡尼认为出售幸福会使人贪婪,但出售苦难并不能让人变得俭朴。由于托斯卡尼的广告,贝纳通名气大增,而其服装销量也大增,有人将其称之为“以反对聒噪消费的愤世嫉俗的形象来促进消费”。

此次“贝纳通精选广告之旅”汇集了贝纳通公司40年来创作的公益广告经典力作60幅,分别以反映社会差异、反映现实、反映言论自由与表达权益三个阶段为主题。置身于这些经典广告作品中,参观者仿佛在走近一种“世界的真实和真相”。



引用通告地址 (0):
复制引用地址http://www.ad110.com/hi/haheikechidabian.asp?tbID=219
复制引用地址http://www.ad110.com/hi/haheikechidabian.asp?tbID=219&CP=GBK
请不要吝惜您的评论,ad110.com提倡善意的批判.....
line
line
暂时没有评论

line
发表评论观点    (提示:◆◆因垃圾广告猖獗,评论时请不要使用阿拉伯数字,用一、二...中文数字代替,不使用如http,www等英文特定符号,不便之处望谅。◆◆)
验证:   姓名(不支持数字名称):  密码:   需同时注册?点左框.  头像: 我的头像
 UBB代码列表 缩放输入框: 6 5
上传附件小于60KB

提示:◆◆因垃圾广告猖獗,评论时请不要使用阿拉伯数字,用一、二...中文数字代替,不使用如http,www等英文特定符号,不便之处望谅。◆◆
公开评论