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小势力 大作为:全球著名小型创意工作室,为大品牌服务现状调查报告  [ 2016-9-7 | AD110·出色 ]
本文节选自《Brand 7》,对于大多数公司创始人而言,创建公司的初衷是把公司做的强大,并让她源远流长。然而,在北美、欧洲及日本等发达国家,却有这麽一群创意人背道而驰,让自己的公司(工作室)保持著小型规模。

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每当被「Google与某位新锐插画师联手…,Hermès 与设计师 Morgan Maccari(Bonsoir Paris 工作室创意总监)合作…」诸如此类的资讯所吸引时,我们会注意到这些创作人往往是一位自由职业者,或仅仅领导著一间3-10人的小型工作室。

阿基米德在论述杠杆原理时留下了一句不朽的名言:「给我一个支架,我就可以撬动地球。」正如小小的支架能撬动庞大的地球一样,这些小型工作室能经常为财富五百强企业提供服务。那么,他们是如何获得大企业垂青的呢?这些小型工作室又是如何为大企业服务的呢?Brand 7 编委会在广泛收集并参阅了相关资料后,决定针对这一现象开展深入的访谈和调查,给读者以思考讨论的契机。

2015年中,Brand 7 编委会团队来到美国纽约,考察并采访了一些享誉全球的小型工作室,同时通过电邮、社交媒体及电话,对欧洲、日本等地的知名工作室进行调查和访谈。我们限定的采访对象为:有3-10名成员并且曾三次或以上为财富五百强企业服务的小型工作室。

随著调查的深入,我们发现这些小型工作室有很多共同特征,如:都是由一至两位知名创意人领头,这些「老板」们对生活有著极致的追求,以至于可以为了休假、旅行而关闭工作室;为了保证作品的质量和工作室声誉,不惜拖延合同时间。大部分工作室还有另外一种角色 —— 创意实验室,他们在完成商业合作之外,还进行大量实验创作,巴黎 Bonsoir Paris、伦敦 Troika、纽约 2x4 等工作室便是如此,他们的部分实验创作也会被客户在后期看中,并运用于商业之中。

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此外,有些大型创意机构,如 W+K、Landor,收购了很多具有潜质的小型独立工作室,让他们为自己服务,但允许他们保持独立、小型的工作室规模。属于 Landor 的悉尼独立工作室 Re 以及 W+K 在波士顿不为人知的设计工作室G等都是典型的例子。

而日本的小型工作室与欧美则有些区别:仲条正义(Nakajo Masayoshi),他的一生都与《花椿》、资生堂有著不可分割的密切关联,他带领两三位助手,从1970年至今, 40年如一日,为资生堂创作品牌文化杂志《花椿》,全球仅有此一例!佐藤可仕和(Kashiwa Sato)与优衣库,及已故设计大师 田中一光(Ikko Tanaka)与无印良品的关系;等等……这类现象在欧美相当罕见。这与日本大企业热衷于投资设计师密不可分,日本设计也藉此迅猛发展。在日本地位稳如泰山的日本设计中心(NDC)便是由丰田、尼康、东芝、朝日等企业在上世纪五十年代联合出资所创建的。

调查中,Brand 7 编委会团队还考察了小型工作室所在国的经济、法制、创业环境及人员聘用情况。在美国,除了加利福尼亚州、纽约、西雅图等几个经济发达的州和城市,创业热情较高以外,大部分地区的人还是比较喜欢安于现状:有稳定的工作、收入和固定假期,不愿意冒险创业。另外,在欧洲创业的成本较高,很多人更愿意从事自由职业,而不是创建一家公司。例如法国,因为劳工法案的完善、工会力量异常强大,解雇员工会付出高昂代价,因此聘任员工相当谨慎。无论在欧洲还是北美,大部分知名设计师、插画师、摄影师的工作室都只有一两个助手,或大量使用实习生(可免除支付社保等费用)。

不得不提的一点是,欧美社会的信用体系非常发达,甚少发生信用事件,这是小型工作室在运作中得以抗衡大型同类企业的基本保障。恶意、低价争夺业务,拖欠报酬,无偿比稿,这类恶性事件极为少见。一旦发生,个人、企业的声誉均会遭到不可低估的损失,没有人愿意冒险为之。

分工明确,专业的事由专业的人或机构完成,不会为了大而全而让一家公司独揽所有业务,这也是欧美现代企业运作的一大特点。伦敦著名创意公司 Wolff Olins 当初承接了微软全新品牌视觉形象传播的项目后,其在该项目中担任类似总导演的角色。Wolff Olins 在欧洲和美国网罗了一批出色的公司及个人进行创作,包装造型出自著名大型创意公司 IDEO,包装视觉图形则来自德国一家只有三个人的工作室 Color and The Kids,广告画面及视频由「创意个体户」Todd Selby 完成,品牌标识由 Pentagram 旗下的 Paula Scher 工作室设计。可以看出,小型独立工作室在这样的大型项目中具有举足轻重的作用。

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Johnson Banks 是伦敦知名小型工作室,由著名设计师 Michael Johnson 创建,Johnson Banks 的客户中不乏像 Virgin Atlantic、Think London、Science Museum 这样大名鼎鼎的品牌。 Michael Johnson,这位在大型创意机构 Wolff Olins,Dentsu Group 工作过多年的资深创意人长期不让 Johnson Banks「长大」,1992年创建以来一直保持著10人以内的小型工作团队。  Michael Johnson 认为小型工作团队可以更出色、高效的完成项目!他举例说,客户把工作交给像 Pentagram 这样的大型设计公司,实际也是把设计工作交给一个由5到10人组成的设计小团队完成。

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Pentagram 作为地球最富盛名的设计联盟之一,表面看是一家大型设计公司,事实上,Pentagram 这家起源于伦敦的设计公司,採用类似于美国的联邦制,统一公司法则(宪法),各工作室缴纳管理费(联邦税),日常管理则各工作室各自为政(各州有不同的州法律)。这种独特的工作室联邦体制,是成就 Pentagram 的基石,吸纳了一批出色的设计师、摄影师、建筑师、工业产品设计师在这个平台工作。我们熟悉的 Michael Bierut 工作室,Paula Scher 工作室便是 Pentagram 所属的独立工作室,他们这种即独立又从属于 Pentagram 的联盟关系是世界创意界一道独特的风景线。 Pentagram 当前由分佈在全球各地的20多个小型工作室组成,工作室之间有时会联合完成项目,但大部分时候工作室是独立的,例如微软当初的全新品牌标识由 Paula Scher 工作室独自完成。

依赖于良好的社会信用体系,我们调查中受访的小型工作室大部分拥有长期的合作伙伴,这些合作伙伴包括比自身资金、实力雄厚的大型创意公司,和一些出色的自由职业者。当项目需要的时候,可以迅速组建一个彼此熟悉的专业团队,项目完成后即解散,使得小型工作室的实际运作成本相对较低,工作效率非常出色。

那么小型工作室到底具备那些优势和劣势?以及他们是如何运作的?Brand 7 编委会团队经过长达半年的实地考察、访谈,和通过Email、社交媒体、电话等各种方式的调查,总结了一些小型工作室的运作模式、经验、方法,还有他们的一些趣事。

Stefan Sagmeister 是一位出生于奥地利的美国著名设计师。他在 Ogilvy & Mather 这样的大型创意机构工作多年后,于1993年辞职创建了自己的小型工作室 Sagmeister inc. New York。他的工作室因个人长期度假而常常关闭。接受采访时他表示,他的导师 Tibor Kalman 给了他一个很好的建议:保持小型工作室规模,把更多的精力专注于创作。2012年他吸纳了才华横溢的女设计师 Jessica Walsh 为合伙人,公司名称因此改为 Sagmeister & Walsh。谈到为什么不喜欢大型创意公司时,他说,小型团队有利于专心投入做自己喜欢的设计,项目完成后非常有成就感,而大公司有各种杂务,多个部门横穿纵插,纵横分散性工作状态浪费很多时间,让人无法专注于设计,让本来简单的事情变得更复杂了。

Stefan Sagmeister 称其工作室很少大客户,服务对象都是些有创意的小型公司。他解释道:「我们只为比我们聪明的人服务,愚蠢的人就会产生愚蠢的问题,做出愚蠢的产品……对承接项目我们有一定的选择,不会为了业绩而大量承接。直接与企业的 CEO 对话,对合理开展项目工作有很大作用,能混到 CEO 这个级别,很少有脑筋搭错的人。」他严肃地说:「我们不和不靠谱的人共事。」

Stefan Sagmeister 认为小型团队是其工作室保持高效的秘诀,「我喜欢简单处事,高效工作。小型团队的灵活性是大公司无法企及的。」谈到工作方法时,他希望可以给大家借鉴:「思考问题一定要站在客户的角度,因为你不是在创作一件随心所欲的艺术品。应该以客户最关注的角度去展示方案……我从来只给客户提供一个方案。」他承认也许这并不适合每一个人。「如果这个不行,把它丢掉然后展示另一个,」他笑著说:「这次还不行,你就放弃吧。」

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有别于个性鲜明的 Sagmeister & Walsh 工作室,纽约 2x4 工作室的客户可谓如雷贯耳,PRADA、Tiffany、Nike、中国中央电视台(CCTV)等赫赫在列。2x4 的团队成员超过20人,严格来说并非小型工作室,但由于其具有一定的代表性,因此也在此列出。2x4 是一个把学术研究和商业创作紧密结合的工作室,其创始人 Michael Rock 是耶鲁大学艺术学院教授,是多个关于设计、信息传播的社会项目的发起人,其学术成就大多数人都望尘莫及。工作室的另一位合伙人 Georgianna Stout 女士亦在耶鲁大学兼职任教。2x4 的众多客户与建筑大师 Rem Koolhaas 密不可分。Rem Koolhaas 最初非常欣赏 Michael Rock 的专业能力,在设计位于纽约的 PRADA 旗舰店时,让后者带领 2x4 工作室团队直接参与到项目中。此后, Rem Koolhaas 作为中国中央电视台(CCTV)大楼建筑师,又向客户推介了该工作室。由此可见,2x4 的成功既有必然,也有偶然,此类现象似乎难以界定。

然而,小型工作室承接大企业的项目也并非易事。伦敦 Johnson Banks 工作室创始人 Michael Johnson 谈到小型工作室承接大企业客户的劣势时承认,小型工作室会吓跑很多大客户:「坦率说,有些客户真的很在乎公司规模的大小。我们每次都给客户解释道,就算你去跟一个大创意公司合作,其实你所合作项目的执行团队,其设计能力不一定比我们强,而我们更加专注和专业。」  

Michael Johnson 称随著 Johnson Banks 工作室知名度不断的提高,「大部分客户还是更愿意可以接触到公司的关键人物,如:我(创始人、创意总监)、资深设计师等,而不是像大创意公司那样由客户总监带领一群人马,无穷无尽的会议。」Michael Johnson说,「小型工作室的优势在于每个人都是精英!轻量化管理,人员少而精,主创人员无需如大企业负责人哪般管理杂务而无法专注于创作。每一位设计师为这个团队付出他们的责任心。这样「紧凑性」的工作方式对设计师来说是一件好事,设计师在项目的进程中,穿插于文案、设计、策略等多种职业角色。」

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来自德国的 Color and The Kids (CATK) 是一个混搭型跨界小型工作室,其运作模式与众不同。其成员接受采访时说,工作室没有目的、没有创作界限,艺术、设计、音乐、建筑、摄影都不限制。他们亦不在乎别人的看法,只做好自己的作品,等待客户找上门来。的确,他们被 Wolff Olins、W+K、McCann 等大型创意机构选中并展开合作,由此有机会为 Nike、Microsoft、Kenzo、Jordan 这样的大品牌服务。

Color and The Kids (CATK) 三位创始人2008年相识于德国 Weimar,兴趣相投,促使来自不同专业领域的他们联合组建了工作室,两年后搬到柏林,他们喜欢用艳丽的色彩表达自己的想法,三位创始人,Elisabeth Schulze 是视觉艺术家,Sebastian Gerbert 新媒介专业毕业,而 Maik Bluhm 是插画及装置艺术家。

Color and The Kids (CATK) 的运作模式印证了中国的两句古话:酒好不怕巷子深,打铁还需自身硬。

在欧洲和北美还盛行一种经纪人机制,尤常见于自由插画师和摄影师。这种机制由专业的代理机构全权代理出售作品,创作人几乎不参与客户沟通、合同签署这样的杂务。日本著名设计师 佐藤可士和(Kashiwa Sato)的工作室就采取了类似于经纪人制度的运作模式。他的经纪人正是他的妻子 佐藤悦子(Etsuko Sato),她曾是博报堂(HAKUHODO)高级客户经理。佐藤悦子包揽了 佐藤可士和(Kashiwa Sato)个人及工作室的形象推介、客户洽谈、项目合同签署、客户项目沟通等经纪工作,佐藤可士和(Kashiwa Sato)从而得以脱身杂务,专注于创作。当然 Brand 7 编委会本次调查并没有联系上 佐藤可仕和(Kashiwa Sato)作采访,故在此不多赘述。

无论采用何种运作模式,小型工作室在多元世界中都扮演了重要的角色。在资讯泛滥、过目即忘的互联网时代,我们需要个性十足、创意爆棚的趣味,而很多趣味则来自这些小型工作室和创意人。

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Brand 从第四届开始,每届都会精选全球最令人瞩目的机构进行访谈,以便分享他们的经验,多年来我们采访并刊登了包括Interbrand,Lippincott,Ogilvy & Mather,W+K,Base,DRAFT,Moving Brands,Duffy & Partners,KMS TEAM ,PARTY,lg2boutique 等在内的全球顶级专业公司及团队的案例。Brand 7 以「小势力,大作为」为主题,对小型工作室进行的调查和采访,目的在于让各位更多的了解有别于大型创意机构的另外一个世界。小型工作室用最专业、精确的服务,在大型创意机构林立的世界里独树一帜,无疑是一道美丽的风景。

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本文节选自《Brand 7》Brand 是由 ooogo 编辑出版的全球性品牌视觉设计年鉴,从 2007年 始创以来,Brand 已经在全球拥有广泛的声誉,于 60 多个国家和地区发行,受众人群超过百万人次。一直以来,Brand 坚持不断的创新,每一届都带给读者全新的阅读体验,及更广阔的视野。

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