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Just Do It 其实来自于一名杀人犯的遗言  [ 2015-3-20 | AD110·出色 ]
耐克的那句经典广告语“Just Do It”几乎无人不知,不过关于这句广告语究竟从何而来,最近再次被提起。在近日南非开普敦举行的国际著名设计会展 Indaba 博览会上,广告公司W+K创始人 Dan Wieden 透露了他是怎么得到创作这句广告语的灵感的。不过,这不是一个温情的故事。

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1980 年代,两大运动巨头耐克和锐步(Reebok)之间竞争日趋激烈。起初,耐克通过迎合男性消费者而名声鹊起,使其销售量在运动鞋市场上遥遥领先。但与此同时,耐克却和女性运动鞋市场擦肩而过。

直至 1985 年,重视女性市场的锐步迎来了机遇——随着美国女性有氧运动兴起,锐步的运动健身鞋被一抢而空。随后,锐步的收入持续快速增长,并于 1987 年在各项指标上超过耐克,成为全球第一运动品牌,后者则陷入苦苦的追赶之中。

无奈之下,耐克委托了广告公司W+K(Wieden & Kennedy)设想一句能扩大品牌影响力的广告词,当时接受这项任务的就是 Dan Wieden。当时他被要求,这个创意的关键是让那些初次参与健身运动的女性产生共鸣。

不过,在约见耐克老板 Phil Knight 的前一晚,Wieden 仍然没有头绪。直至下半夜,他的灵感终于到了,来自于一个看似最不可能的地方。

大约在当时的 10 年前,一位名叫 Gary Gilmore 的美国人因在犹他州抢劫和谋杀了两条性命,引起了美国社会的关注。随后,35 岁的 Gilmore 被判监禁,他在印第安纳州的监狱里度过了一段漫长的时期。

出狱之后,Gilmore 住进了位于犹他州的远房亲戚家里。不过,他很快又重蹈覆辙。1977 年,Gilmore 再度抢劫和谋杀了两名普通人,这两位受害者在抢劫中都采取了合作态度,但仍然被残忍的 Gilmore 直接枪杀。

因 1972 至 1976 年间美国暂停了死刑刑罚,上一回 Gilmore 才得以幸免。而这一次,Gilmore 毫无疑问被判了死刑,他也是美国恢复死刑以来被执行的第一人,因此案件引起了轰动。

在犹他州被执行枪决之前,执行者问 Gilmore 有何遗言,他的回应极为简单:动手吧(Let's do it)。

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“我清楚地记得,那晚看到这个杀人事件的时候我很震惊。不过我很喜欢他临死前说的这句话,尤其是当中的‘do it’两个单词,这很潇洒,并且很符合体育精神。”Wieden 如此解释。随后,为了加强这句广告词的感染力和语气,他在前面加上了“just”,意思是“只管去做”。

“之所以表达出这种洒脱的感觉,我是想让女性因此受到鼓舞,无所顾虑地投入到健康的体育运动当中,无论是竞技层面还是普通的健身,都不仅仅是男人的事儿。”Wieden 补充了广告语的意味。

Wieden 还提到,当时向耐克展示提案的时候,他准备了五条广告语,其中包括了“Just Fuck It”。在客户惊呆了一阵子之后,他才亮出了那块写着“Just Do It”的展板,显然有了欲扬先抑的效果。就这样,这句经典广告语诞生了。

之后,广告语在 1988 年耐克的跑步宣传片中首次亮相,当时在运动品牌和广告营销领域产生极大的反响,被称为“20 世纪最优秀的广告语之一”。在这句响亮口号的帮助下,耐克的运动鞋市场份额持续回升,1990 年超越锐步重回“全美第一”的宝座,并在随后的 10 年,耐克全球销售额从 8.77 亿美元提升到 92 亿美元。

最后加一句,2014 财年,耐克总营收达到 277.9 亿美元,净利润 26.9 亿美元,同比上涨了 9.29%。2014 年,被认为是耐克有史以来表现最好的一年。

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